Unapređenje sustava marketinških komunikacija poduzeća. Razvoj preporuka za poboljšanje marketinških komunikacija "IP Yakovleva"

Izrada preporuka za unapređenje sustava tržišnih komunikacija u poduzeću „M. video"

Glavni pravci unaprjeđenja sustava tržišnih komunikacija.

Tradicionalni koncept marketinga identificira četiri komponente kompleksa - proizvod, cijenu, distribucijske kanale i promociju. Osim toga, u odnosu na područje trgovinskog marketinga “M. video" potrebno je dodati tri dodatna čimbenika - promjene u osoblju, osoblju i oglašavanju online trgovine - koji utječu na marketinške aktivnosti maloprodajnih poduzeća.

Uspješnim oglašavanjem promet na internetsku trgovinu “M. video" treba povećati, stoga će se dobit tvrtke, uz dobit ostvarenu radom redovnih trgovina, povećati. To je zbog činjenice da će se povećati prodaja robe, kao i plaćanja za isporuke itd.

Da bismo izračunali profitabilnost internetske trgovine, potrebni su nam sljedeći pokazatelji:

• 1. Opseg ciljne publike u prodajnoj regiji.
• 2. Planirani promet na internetskoj trgovini.
• 3. Konverzija - omjer broja posjetitelja i broja prodaja po danu.
• 4. Dobit od jedne transakcije.
• 5. Trošak dostave robe.

Prvo procijenimo veličinu ciljne publike i saznajmo koliko je bilo komercijalnih zahtjeva u proteklom mjesecu za ključne riječi "TV prodaja", "online trgovina video i audio opreme" i slične.

Mjesečni obujam ciljne publike je više od 100 tisuća zahtjeva.

Sljedeći čimbenik koji utječe na kompleks trgovinskog marketinga je osoblje, drugim riječima, zaposlenici trgovačkog poduzeća koji služe kupcima. Kompetentnost i uglađenost zaposlenika u maloprodaji jedan je od glavnih razloga zašto će kupci vjerojatnije izabrati jednog trgovca u odnosu na drugog.

Vrlo je važno da prodajno osoblje uživa u svom poslu. "Sretan zaposlenik je sretan kupac." Jednako je važno "stvaranje timskog duha među zaposlenicima".

Marketinška služba.

Glavne funkcije ovog marketinškog odjela su:

• - Istraživanje tržišta, predviđanje potražnje i prodaje proizvoda.
• -Analiza učinkovitosti marketinških odluka.
• -Proučavanje obujma ponude, kvalitete konkurentskih proizvoda, njihovih prednosti i nedostataka u usporedbi s proizvodima određenog poduzeća itd.

Za funkcioniranje ovog biroa potrebno je zaposliti jednu osobu na radno mjesto - marketing stručnjak, te dodatno organizirati radno mjesto opremljeno računalom.

Dolje u tablici 3. nalazi se okvirni kalendarski plan organiziranja i korištenja privremenih resursa koji se mogu utrošiti na proces organiziranja marketinške službe.

Na temelju rezultata plana možemo izvući sljedeći zaključak: bit će potrebno otprilike 12 tjedana da se organizira marketinška služba u M.Video Company OJSC. Odnosno, u roku od tri mjeseca moguće je provesti sve potrebne transformacije i pokrenuti novoformiranu uslugu.

Ekonomski učinak provedbe predloženih mjera

Za poticanje kreativne aktivnosti zaposlenika, po našem mišljenju, mora postojati prilika za stvarni razvoj karijere. Primjerice, najzainteresiraniji zaposlenici mogu aktivno sudjelovati u posebnim seminarima i radnim grupama koje se bave razvojem modela fleksibilne korisničke usluge i poboljšanjem razine usluge.

Mogući dodatni stimulativni čimbenik za prodavače: zaposlenik može kupiti proizvod povlašteno i tako doista osjetiti daljnju potrebu za poboljšanjem kvalitete usluge. Osim toga, zaposlenici, budući da su bliže potrebama kupaca, bolje znaju kako ih zadovoljiti. Dakle, približno 80% ispitanih M. prodavača video" mogu ponuditi svoje mogućnosti za poboljšanje kvalitete pruženih usluga. Gledajući općenito strukturu primanja trgovačkih radnika, oni uglavnom dobivaju novac za određenu količinu prodane robe.

Stoga se pri nagrađivanju prodavača izravno ne uzima u obzir čimbenik njihove izgradnje dugoročnih odnosa s klijentom. Stoga ne čudi da postoji određena kategorija djelatnika koji su usmjereni isključivo na brzo obavljanje kupoprodajne transakcije i uopće ih nije briga hoće li kupac nakon kupnje ponovno doći u ovu trgovinu. Oko 80% kupaca oštro osuđuje činjenicu da je prodavač fokusiran samo na rezultat kupnje proizvoda i ostvarenu zaradu, a ne na zadovoljenje potreba kupca.

Razdoblje pokrivanja troškova povezanih s provedbom projekta pokazuje vrijeme potrebno da poduzeće vrati iznos uloženih troškova, a određuje se omjerom iznosa troškova i prosječnog godišnjeg iznosa neto dobiti (tj. dobit preostala nakon oporezivanja) i troškovi amortizacije:

T - razdoblje za pokrivanje troškova povezanih s provedbom projekta;

K - iznos troškova;

P - prosječni godišnji iznos neto dobiti;

A je prosječni godišnji iznos amortizacije.

Što je kraće razdoblje povrata projekta, to je ulaganje kapitala učinkovitije.

Oduzimanjem izravnih troškova i rashoda poslovanja od ostvarenog prihoda dobivamo oporezivu dobit; Nakon odbitka poreza dobivamo neto dobit (P). Komercijalni troškovi prema regulatornim dokumentima OJSC Company M.Video iznose 300.000 rubalja.

P = 2187743,5 - 460 000 = 1 727 750 - 414 660 = 1 313 090 rubalja.

T = 631.360 / 1.313.090? 0,5 godina

Dakle, vidimo da će se zbog neto dobiti troškovi ovog projekta isplatiti otprilike 0,5 godina ili 6 mjeseci nakon njegove implementacije.

Za organizaciju koja ima stalne, stabilne prihode, s vremenom se postavlja pitanje proširenja svojih mogućnosti. U ovom slučaju, oni se sastoje od povećanja osoblja i organiziranja dodatne marketinške usluge, koja će se s vremenom isplatiti i donijeti novi prihod tvrtki.

Trenutno su najučinkovitiji načini promocije web stranice (opadajućim redoslijedom učinkovitosti):

• 1. Optimizacija tražilice (prisutnost vaše stranice u rezultatima tražilice za ključne riječi koje su vam potrebne) - vrši se odjednom i košta oko 4000 rubalja.
• 2. Prikazivanje oglasa u Yandex. Direct" - provodi se mjesečno i košta oko 3000 rubalja. na mjesec.
• 3. Ponuda na trgovačkoj platformi Yandex. Market" - radi se odjednom i košta 14.000 rubalja.
• Preko oglasa u Directu došlo je 30 posjetitelja. Na temelju podataka o cijeni ključnih riječi, da bismo dobili 30 zajamčenih prijelaza dnevno, moramo uložiti u kontekstualno oglašavanje u Yandexu. Direct" oko 3000 rubalja. na mjesec. Kao što je ranije spomenuto, optimizacija za tražilice koštat će nas u prosjeku 4000 rubalja. na mjesec. Dakle, ukupni proračun za oglašavanje internetske trgovine koja koristi optimizaciju za tražilice i uslugu Yandex.Direct bit će približno 7000 rubalja. Ovaj proračun je dovoljan da osigura 2-5 prodaja dnevno.

Konačni izračuni uzimajući u obzir sve pokazatelje koji utječu na profitabilnost.

Sastavimo sve gore navedene pokazatelje i izračunajmo planiranu dobit internetske trgovine. Fiksni troškovi neće biti uključeni u izračune. Budući da tvrtka već ima ured, dispečer, računovodstvo i web stranicu za primanje i obradu narudžbi.

• 1. Prosječna cijena dostave je 150 rubalja.
• 2. Dobit od transakcije nakon uzimanja u obzir troškova isporuke jednaka je 750-150 = 600 rubalja.
• 3. Kao varijabilne troškove za privlačenje kupaca, uključujemo troškove optimizacije i promocije stranice - 7.000 rubalja. na mjesec.
• 4. Dakle, s 3 prodaje dnevno dobivamo: 600 * 3 * 30 - 7000 = 4,7000 rubalja.

Naravno, ovo je pojednostavljeni izračun, ali pokazuje opći pristup određivanju ekonomske isplativosti rada internetske trgovine.

Relevantnost izbora teme rada određena je činjenicom da je danas upravljanje marketinškim komunikacijama poduzeća temeljna jezgra uspjeha poduzeća, koje treba osigurati održivi gospodarski rast i širenje poslovanja poduzeća, povećanje konkurentnost pruženih usluga i proizvedenih proizvoda.

U visoko konkurentnom okruženju koje se brzo mijenja, poduzeća se ne moraju usredotočiti samo na unutarnje stanje stvari, već i razviti dugoročnu strategiju ponašanja koja bi im omogućila da prate promjene koje se događaju u njihovoj okolini. Takva strategija trebala bi se temeljiti na procesu tržišnog komuniciranja koji će najbolje zadovoljiti potrebe kupaca.

U prošlosti su mnoge tvrtke mogle uspješno poslovati fokusirajući se uglavnom na svakodnevni rad, na interne probleme povezane s povećanjem učinkovitosti korištenja resursa u trenutnim aktivnostima. Sada, iako zadatak racionalnog korištenja potencijala u sadašnjim aktivnostima nije otklonjen, iznimno je važno implementirati takav menadžment koji osigurava prilagodbu poduzeća brzo promjenjivim uvjetima poslovanja. Informacije o okolišu osiguravaju se rezultatima marketinških istraživanja i analiza.

Ubrzane promjene u okruženju, pojava novih zahtjeva i promjena pozicija potrošača, sve veća konkurencija za resurse, internacionalizacija poslovanja, pojava novih poslovnih mogućnosti koje otvara napredak znanosti i tehnologije, razvoj informacijskih mreža, široka dostupnost moderne tehnologije, promjenjiva uloga ljudskih resursa, kao i niz drugih razloga doveli su do naglog porasta važnosti marketinških aktivnosti poduzeća.

Dakle, relevantnost je zbog povećane konkurencije i potrebe da se uzmu u obzir rastuće potrebe kupaca.

Svrha diplomskog rada je izraditi prijedloge za unapređenje marketinških komunikacija u restoranu Elki-Palki.

Za postizanje ovog cilja potrebno je riješiti sljedeće zadatke:

Razmotriti bit, sadržaj i vrste marketinških komunikacija;

Istražite ulogu brendiranja u suvremenim komunikacijskim strategijama;

Navedite opći opis restorana;

Provesti analizu tržišne pozicije restorana;

Analizirati značajke korištenja marketinških komunikacija u restoranu;

Predložite mjere za poboljšanje marketinških komunikacija u restoranu.

Predmet istraživanja je restoran Elki-Palki, a predmet je proces upravljanja marketinškim komunikacijama poduzeća.

Pri izradi diplomskog rada korišteni su obrazovni i znanstveni priručnici o odabranoj temi, izvještajni i statistički podaci restorana Elki-Palki.

Teorija marketinga sada je razvila i opisala opsežan skup komunikacijskih alata, strukturirala komunikacijski proces i predložila sheme za planiranje i provedbu komunikacijske politike. Problemi proučavanja komunikacijskih procesa jedni su od najhitnijih i globalnih znanstvenih problema. Posljednjih godina, paralelno s povećanjem važnosti marketinga, raste i uloga tržišnih komunikacija koje postaju predmet pomnog i sveobuhvatnog proučavanja domaćih i stranih znanstvenika: I.V. Aleshina, X. Ann, A.V. Arlancev. GL. Bagiev, J. Barnett, A. Bushuev, E.P. Golubkov, IL. Golman, Yu. Davshchov, T.P. Danko. R. Daimary, S. Dibb, L. Simkin, P. Drucker, A.V. Zavgorodnyaya, P.S. Zavyalov, V.V. Kevorkov, A.I. Kovaljov. I.V. Krylov, S.V. Leontjev, DB. Minaev. S. Moriarty, VL. Glazbenik, A.M. Nemchin, J. O'Shaughnessy, T. M. Orlova, A. V. Popov, E. V. Popov, G. G. Pocheptsov, I. I. Skorobogatikh, V. M. Tarasevich, J. Trout, N. G. i V. P. Fedko, O. A. Shapor, D. O. Yampolskaya i drugi.

Metodološka osnova istraživanja je dijalektičko-materijalistički pristup proučavanju ekonomskih procesa i pojava, sistemski pristup, analiza i sinteza i dr.

Strukturno, rad se sastoji od uvoda, tri poglavlja, zaključka, popisa korištenih izvora i primjene.

POGLAVLJE 1. TEORIJSKI ASPEKTI MARKETINŠKOG KOMUNICIRANJA

1.1. Bit, sadržaj i vrste marketinških komunikacija

U psihologiji se pojam “komunikacije” definira, s jedne strane, “kao kretanje nečega s jednog mjesta na drugo. Poruke, signali, vrijednosti itd. mogu se kretati. Uređaji za odašiljanje i primanje moraju imati zajednički kod za tumačenje značenja informacija sadržanih u poruci bez pogreške”; s druge strane, psiholozi to tumače kao “poruku ili neku činjeničnu informaciju koja se prenosi”. Komunikacija se u ovoj situaciji smatra prijenosom poruke od izvora informacija (komunikatora) do primatelja (primatelja) korištenjem određenog kanala. Sociokomunikacijska formulacija pojma definira komunikaciju kao “društveno determiniran proces prenošenja i percepcije informacija u uvjetima međuljudske i masovne komunikacije različitim kanalima korištenjem različitih komunikacijskih sredstava”. Dakle, postoje tri glavna tumačenja pojma "komunikacija":

1) Komunikacija je sredstvo povezivanja različitih objekata materijalnog i duhovnog svijeta.

2) Komunikacija je komunikacija tijekom koje se razmjenjuju informacije među ljudima.

3) Prijenos i masovna razmjena informacija s ciljem utjecaja na društvo i njegove sastavne dijelove.

Postoji velik broj klasifikacija komunikacije prema nizu kriterija, npr.: prema načinu uspostavljanja i održavanja kontakta - izravna i neizravna; prema stupnju organiziranosti - slučajni i neslučajni; ovisno o znakovnim sustavima koji se koriste – verbalni i neverbalni. Postoje i formalni i neformalni, usmeni, pisani i tiskani, unutar jedne zemlje - međunarodni, unutar jedne kulture - interkulturalni itd.

Važno mjesto zauzima klasifikacija prema broju sudionika u komunikaciji. U ovom slučaju razlikuju se sljedeće vrste:

Interna komunikacija (komunikacija osobe sa samom sobom);

Interpersonalni (dvije osobe);

Komunikacija u malim grupama (broj sudionika - od tri do devet);

Javna komunikacija (cca 10 do 100 sudionika); na ovoj razini već postoji aktivni komunikator i pasivna publika;

Organizacijska komunikacija (obično više od 100 sudionika, ali može i manje, npr. u malim tvrtkama i organizacijama). Na ovoj razini javlja se hijerarhija komunikacije - od najviše razine upravljanja prema nižim (podređeni);

Masovne komunikacije (1000 sudionika) - velika okupljanja ljudi (primjerice skupovi, demonstracije, zabavni događaji i sl.), mediji. Masovno komuniciranje je “sustav međusobnog povezivanja koji omogućuje gotovo istovremeni pristup društveno značajnim porukama velikom broju ljudi, bez obzira na lokaciju, položaj ili društveni status”.

Tržišno komuniciranje organizacije je složeni utjecaj organizacije na unutarnje i vanjsko okruženje u cilju stvaranja povoljnih uvjeta za njeno stabilno i profitabilno djelovanje na tržištu. To je dvosmjeran proces, koji s jedne strane utječe na ciljnu i drugu publiku, as druge strane dobiva protuinformacije o reakciji te publike na utjecaj koji provodi organizacija. Komunikacija se definira kao “proces prenošenja poziva od proizvođača do potrošača kako bi se ciljnoj publici predstavili proizvod ili usluge tvrtke u privlačnom svjetlu”. “Marketinške komunikacije su proces učinkovitog prenošenja informacija o proizvodu ili ideji ciljnoj publici”, osiguravajući funkcioniranje ciklusa marketing-razmjena. Ciklus “marketing-razmjena” sastoji se, prije svega, od radnji utvrđivanja potreba kupaca za određenim proizvodima: drugo, povezan je s tumačenjem potreba kako bi se stvorili proizvodi koji zadovoljavaju želje kupca; treće, usmjereno je na razvoj i provedbu mjera za osiguranje dostupnosti proizvoda i informiranje potrošača o njegovim glavnim svojstvima.

Bez obzira na to kako različiti istraživači pristupaju tumačenju pojma „komunikacija“, najveća pozornost uvijek se pridaje proceduralnoj osnovi fenomena. Komunikacijski proces je interakcija između različitih subjekata komunikacije praćena razmjenom informacija. Stoga se ovaj koncept uglavnom koristi za označavanje funkcije interakcije u komunikacijskom procesu.

Gotovo svi koncepti komunikacije slažu se da je komunikacija proces, i to nelinearan, na više razina.

Općenito, skup marketinških komunikacija u praksi marketinških aktivnosti sastoji se od sljedećih komunikacijskih alata:

Izložbene aktivnosti;

Kampanje za unapređenje prodaje;

Promotivne kampanje na prodajnom mjestu i trgovinska promocija;

Paket;

Neformalno mišljenje ili “neformalne verbalne marketinške komunikacije” (glasine koje stvara komunikator) – ne ubrajaju se uvijek u marketinške komunikacije, budući da u praksi suvremenog marketinga usmjerenog na masovnu publiku više nemaju presudnu ulogu, iako na u ograničenoj mjeri mogu pridonijeti provedbi marketinških težnji oglašivača;

Internet i nova okruženja.

Marketinški komunikacijski kompleks čine:

Osobna prodaja;

Odnosi s javnošću (ili odnosi s javnošću);

Unapređenje prodaje.

Riža. 1.1. Komunikacijski marketinški miks

Glavni cilj strategije tržišnih komunikacija je stvoriti najpovoljnije komunikacijske preduvjete za provedbu strateških ciljeva i zadataka marketinga organizacije, uključujući poduzeća društvenih i kulturnih usluga (restorani i hoteli).

Osobna prodaja je komunikacija usmjerena na kupca, odnosno osobni i dvosmjerni (dijaloški) oblik, čija je svrha potaknuti kupca na trenutnu odluku o kupnji te ujedno dobiti informacije za organizaciju.

Odnosi s javnošću (PR) su usmjereni napori koji stvaraju atmosferu razumijevanja i međusobnog povjerenja između organizacije i različitih publika. Glavna svrha komunikacije je pružiti moralnu potporu aktivnostima organizacije.

Promocije su sve privremene i obično lokalne mjere koje nadopunjuju oglašavanje i osobnu prodaju, a usmjerene su na povećanje prodaje određene usluge.

Osobna (izravna) prodaja raširena je u cijelom svijetu, au posljednjem desetljeću ova vrsta prodaje u Rusiji doživjela je određeni procvat.

Na primjer, ova se metoda koristi za prodaju kozmetike (Oriflame), skupog posuđa (Centar), automobila, polica osiguranja i putnih paketa koje nude poduzeća za društvene i kulturne usluge (putničke tvrtke).

Ova vrsta komunikacije u pojedinim fazama prodajnog procesa smatra se najučinkovitijom, posebice kada je potrebno postići preferenciju prema nekoj usluzi i potaknuti potencijalnog potrošača da je naruči.

Unapređenje prodaje kao sastavnica marketinško-komunikacijskog miksa uključuje poticajne mjere za poticanje kupnje ili prodaje usluge. Njegov glavni zadatak je poticanje naknadne kupovine ove usluge, redovite komercijalne odnose s poduzećem koje pruža uslugu, na primjer, u području društvenih i kulturnih usluga (hoteli, restorani).

Unapređenje prodaje ima dvostruki fokus i usmjereno je na održive (lojalne) odnose organizacije sa:

1) potrošači (kupci);

2) posredna karika - posrednici i prodavači.

Promicanje prodaje kupcima je ponuda komercijalne koristi onima koji kupe uslugu pod određenim uvjetima, kao što su popusti (“bonus” popusti), povlašteni kredit, besplatna distribucija uzoraka, besplatna posudba usluge itd.

Kumulativni količinski (bonus) popusti s ciljem nagrađivanja stalnih kupaca postaju sve popularniji u ugostiteljstvu i restoranstvu. Na primjer, jedan od najčešćih hotelskih marketinških programa je "čest gost", koji koristi većina hotelskih lanaca. Osnovno načelo ovakvih programa je da za svako noćenje u hotelskom lancu klijent dobiva određeni broj bodova koji se prenose na poseban račun sudionika odgovarajućeg programa nagrađivanja. Akumulirani bonusi omogućuju klijentu ostvarivanje određenih popusta i privilegija na smještaj ili dodatne usluge (npr. u vidu besplatnog doručka, besplatnih predjela za večeru, besplatnog korištenja lokalnog telefona, hotelskog wellness centra i sl.), zasebno “ programi čestih gostiju » integriraju se sa sličnim programima zračnih prijevoznika. Tako hotelski lanac Marriott surađuje s više od trideset partnerskih zrakoplovnih kompanija koje prihvaćaju bonuse u sklopu Marriott Rewards programa, koji je usmjeren na pružanje dodatnih financijskih pogodnosti korisnicima koji najčešće odsjedaju u hotelima ovog lanca.

U ugostiteljskim objektima česti su i bonus programi. Tako sudionici VK Rewards programa Burger King Corporationa dobivaju bodove za kupnju pomfrita koji na pakiranju ima barkod. Kako bi mogli iskoristiti bodove koje su zaradili, korisnici se moraju registrirati na web stranici tvrtke i unijeti crtični kod u poseban obrazac. Bodove koje sakupite možete zamijeniti za razne stvari (odjeća, kućanski aparati itd.).

Sustav kumulativnog bonusa potiče klijenta da troši više (na primjer, prema stranim stručnjacima, prosječni račun u restoranima raste za 20-30% godišnje) i češće (učestalost kupnji se povećava za 40-50% godišnje) : poticaj mu je da se sa svakom kupnjom povećava broj bodova, a skupljanjem određenog broja istih ostvarit će vidljivu korist.Poduzeća koja koriste bonus programe za nagrađivanje stalnih kupaca imaju priliku ne samo povećati prodaju, već i povećati prodaju. ali i promovirati svoje proizvode na najučinkovitije načine koristeći ciljano slanje reklamnih materijala.

Uzorci se mogu uspješno koristiti za širenje pozitivnih informacija o hotelu. Tako u hotelima Ibis hotelskog lanca Ascor koji se nalaze u Australiji i Novom Zelandu gostima je osiguran besplatan smještaj i usluga 24 sata ako prijavljenom prigovoru na kvar opreme ili druge nedostatke u sobi nije udovoljeno u roku od 15 minuta.

U ugostiteljskim objektima podjela uzoraka koristi se u procesu kušanja jela, što je izvrstan način da se za njih potakne interes potrošača. Probne porcije omogućuju gostima da isprobaju nova jela bez plaćanja cijele porcije. Ova vrsta ponude nove hrane najučinkovitija je ako uključuje elemente showa. Na primjer, konobari koji nude novo jelo ruske kuhinje mogu biti odjeveni u ruske nošnje, dvorana je uređena u nacionalnom stilu, a posuđe ima nacionalne ukrase. Restoran unaprijed obavještava goste o vremenu degustacije.

Pružanje uzoraka iznimno je učinkovit alat za poticanje prodaje, ali ujedno i najskuplji. Preporuča se koristiti pri predstavljanju novog proizvoda ili pri usmjeravanju poduzeća na nova tržišta.

Neki restorani nude vrhunska alkoholna pića ili deserte poslužene u posebnoj čaši ili na posebnom tanjuru. Kupci zapravo plaćaju punu cijenu i kući nose “dar” kao podsjetnik na ugodno iskustvo posjeta restoranu. U hotelima Sheraton koji se nalaze u zračnim lukama, gosti na dar dobivaju “transit kit” koji uključuje sve neophodne toaletne potrepštine.

Poticanje prodaje u odnosu na posrednike je potaknuti ih da prodaju uslugu s maksimalnom energijom i poduzetnošću, proširiti krug kupaca. Konkretno, posrednici se besplatno ili po povlaštenim uvjetima opskrbljuju posebnom opremom za uslugu, ostvaruju popuste na prodajnu cijenu ovisno o rezultatima posredničkih aktivnosti itd. Za poduzeća društvenih i kulturnih usluga primjer takvih poticaja su popusti od turoperatora putničkim agentima ili popusti od hotela turoperatorima ovisno o količini prodaje.

Poticanje prodaje u odnosu na prodavače je nagraditi ih za postizanje visokih prodajnih brojki; novčane nagrade, vrijedni darovi, osiguranje dodatnih dana godišnjeg odmora i sl.

Primjerice, restorani McDonald's koriste sljedeće metode motiviranja zaposlenika: bonuse na plaću na temelju rezultata periodičnog certificiranja, besplatne ručkove, turistička putovanja ili vrijedne nagrade za najbolje zaposlenike koji su postigli veliki uspjeh u svom radu.

PR je vrsta socio-psihološkog poslovnog upravljanja koja je postala zasebna znanost i specijalnost u upravljanju organizacijom, određena zakonima, tradicijom i potrebama društva, kontrolirani proces komunikacije između različitih skupina društva.

Umijeće PR-a je pomiriti javne i privatne interese organizacije i njezinih klijenata (na temelju prioriteta potonjih), pronaći zajednički jezik među njima, predvidjeti i otkloniti moguće sukobe. Ponekad je uspjeh ili neuspjeh proizvoda na tržištu unaprijed određen PR kampanjom koju provodi organizacija.

Organizacijski čelnici orijentirani na budućnost moraju iskoristiti puni potencijal PR mogućnosti. Dobro funkcioniranje PR sustava omogućuje predviđanje i promptno korištenje promjena raspoloženja u društvu, mogućnosti i želja potrošača te modnih trendova za održavanje konkurentnosti.

Javno mnijenje deklariralo se kao neovisna sila sposobna ozbiljno utjecati na dugoročni komercijalni uspjeh svake organizacije i njen društveni položaj (rejting). Stoga javno mnijenje treba formirati ozbiljno, vješto i stalno. Čelnici organizacija moraju formulirati osnovne konceptualne pristupe predstavljanju organizacije društvu u obliku filozofije njezinih aktivnosti (trebalo bi pokriti pitanja kao što su: zašto je ova organizacija stvorena, koje korisne usluge pruža društvu koje nisu izravno povezane s ostvarivanje profita itd.).

Rad na održavanju odnosa s javnošću trebao bi se temeljiti na nacionalnom mentalitetu, društvenim istraživanjima i ideološkoj shemi utjecaja na masovnu svijest. Razlikuje se od oglašavanja u izravnom smislu riječi i ne može se procijeniti posebnim komercijalnim rezultatima. Učinkovita PR politika je osigurati dobrobit organizacije kako u bližoj tako i u daljoj budućnosti.

Osnovni principi korištenja PR-a su:

Istinitost, iskrenost i dobronamjernost u prezentiranju informacija;

Potraga za "vezama" sa stvarnošću, sposobnost samostalnog izračunavanja i provedbe tih istih "veza";

Prezentirane informacije ne smiju biti previše uočljive, a još manje nametljive (ili dosadne, iritantne);

Pomno praćenje interesa i stila prezentiranja materijala svih novinara specijaliziranih za pripremu materijala u PR sustavu za njihovu objavu u medijima.

Glavni cilj PR-a je stvoriti uvjete za uspjeh organizacije u društvu. Za implementaciju koristite:

1) Pozicioniranje PR objekta (od engleskog position - položaj, lokacija) - stvaranje i održavanje (reprodukcija) jasne, povoljne i upravljive slike.

2) Povećanje slike događa se nakon vješto izvedenog pozicioniranja, kada možete prijeći na povećanje (podizanje) slike, koristeći rangove indikatora slike i njihovo rangiranje prema važnosti.

3) Antireklama, tj. smanjenje imidža. Obično je lakše spustiti imidž nego ga podići, odnosno pozicionirati svoje prednosti. Svrha anti-reklamiranja je smanjiti priljev kupaca u slučaju da organizacija nije u mogućnosti zadovoljiti sve, a nepoželjno je uvrijediti odbijanjem. U tom slučaju kupcima treba objasniti postojeće probleme.

4) Udaljavanje od konkurenata je kombinacija podizanja jedne slike uz snižavanje druge (ili pozicioniranja vašeg PR objekta u odnosu na pozadinu konkurenata). Rasklapanje može biti očito ili skriveno (na primjer, zašto piti lošu kavu ako možete piti dobar čaj).

5) Protureklamiranje (ili “pranje”) - obnavljanje slučajno smanjene slike. Pobijanje nepoštenog (neetičkog, namjerno lažnog) i drugog oglašavanja konkurenata. U tom slučaju kontrareklama se mora dati na vrijeme, a tada je dvostruko učinkovita. Protureklame se distribuiraju s ciljem otklanjanja negativnih posljedica nepoštenog oglašavanja i otklanjanja proturječnosti.

6) Proučavanje utjecaja vanjskog okruženja na aktivnosti organizacije - praćenje promjena u vladinoj politici, međunarodnoj situaciji, javnom mnijenju i raspoloženju masa - potencijalnih korisnika. Istraživanje demografskih, kulturnih, etičkih i drugih čimbenika u svrhu traženja, proučavanja i identificiranja sponzora i investitora. Prevladavanje “barijere nepovjerenja” u organizaciju ili njezinu službu utjecajem na stereotipe i svijest ljudi.

PR služi kao izvor pouzdanih informacija o društvu i potrošačima putem sustava povratnih informacija, čime se s visokim stupnjem pouzdanosti može utvrditi za koje kategorije potrošača proizvod treba proizvoditi, koja bi trebala biti njegova tržišna novost i što mogući postupci konkurenata trebali bi biti.

PR strategije svakog restorana prvenstveno se temelje na njegovom imidžu ili konceptu, stoga PR alati variraju od jedne do druge vrste restorana. Istovremeno, u restoranima se rad PR menadžera odvija u sljedećim područjima: 1) širenje informacija o restoranu; 2) širenje informacija o restoranu, 3) oglašavanje.

Dakle, marketinško komuniciranje organizacije je složeni utjecaj organizacije na unutarnje i vanjsko okruženje u cilju stvaranja povoljnih uvjeta za njeno stabilno i profitabilno djelovanje na tržištu. Glavni elementi marketinškog komunikacijskog miksa su: oglašavanje, osobna prodaja, odnosi s javnošću (ili odnosi s javnošću), unapređenje prodaje.

Oglašavanje je širenje informacija o postojanju usluge, njezinoj kvaliteti, dostupnosti na tržištu i kupnji. Svrha oglašavanja je promicanje usluga određenog kupca bez njegovog izravnog sudjelovanja, ali na njegov trošak. Poduzeća u sferi društvenih i kulturnih usluga ne mogu bez oglašavanja.

Bit oglašavanja je ostvarivanje ekonomskog interesa proizvođača. Oblik oglašavanja je komunikacija s tržištem. Učinkovitost oglašavanja leži u formiranju pozitivnog stava potrošača prema organizaciji i njezinim proizvodima.

Treći korak je odluka o načinu distribucije oglašavanja. Glavni koraci u odabiru medija za prenošenje reklamne poruke ciljanoj publici su:

Odabir pokrivenosti, učestalosti i utjecaja;

Odabir glavnih vrsta medija;

Izbor specifičnih vrsta medija za širenje informacija;

Odabir vremena objave u medijima.

Četvrti korak su odluke o izboru određenih medija za oglašavanje i vremenskom rasporedu njihove uporabe.

Peti korak je procjena i mjerenje učinkovitosti oglašavanja.

U svjetskoj i domaćoj praksi ne postoji jedinstvena klasifikacija vrsta oglašavanja, što otežava marketinško komuniciranje. Jedna od mogućih opcija klasifikacije, koja može biti korisna za praktične aktivnosti, prikazana je u tablici. 1.1.

Novine.

Časopis.

Pošta, panel i svjetlo.

Mobilni (instaliran na različite vrste željezničkih vozila i pokretnih objekata).

Nosi se (na odjeći, obući, šeširima itd.).

Suveniri (bedževi, privjesci za ključeve, olovke itd.).

Poznato je da je medijsko oglašavanje skupo. Istodobno, oglašavanje u časopisima po visokoj cijeni ne daje mogućnost fleksibilne politike oglašavanja. Prvo, ne možete reći mnogo o sebi u malom "ekonomičnom" modulu, a drugo, razdoblje proizvodnje časopisa može doseći tri mjeseca. Ali najneugodnije je to što u velikim gradovima, gdje su restorani na svakom koraku, ljudi još uvijek idu "sjesti i opustiti se" uglavnom na geografskoj osnovi - bilo gdje žive ili gdje rade. To znači da je oglašavanje u medijima neučinkovito. Posjetitelji neće ići u restoran od Altufjeva do Praške ako je na jelovniku navedena druga "europska i ruska kuhinja". Radijsko oglašavanje ima isti učinak - opet emitirate na cijeli grad, iako vam trebaju samo "svoji", četvrti. S tim u vezi, ugostiteljska poduzeća najčešće koriste vanjsko oglašavanje, kao i internet. Istodobno, treba napomenuti da mali proračuni za oglašavanje prisiljavaju ugostitelje da traže nove načine privlačenja gostiju. Netko dijeli kartice s popustima. Neki ljudi aktivno koriste umjetničke programe i animatore. Neki grade odnose s korporativnim klijentima.

7) Praćenje i ocjenjivanje učinkovitosti promidžbenih komunikacija.

Pojasnimo neke elemente komunikacijske interakcije prikazane na ovom dijagramu (slika 2.1.).

Pošiljatelj (komunikator) je osoba ili skupina osoba koje su inicijatori komunikacijskih veza, oblikuju i prenose poruku primatelju. Pošiljatelj može biti proizvođač koji reklamira svoje usluge ili reklamna agencija.

Dolazak signala pošiljatelja do primatelja, odnosno potencijalnog kupca definira se kao reklamni kontakt.

Apel je komunikacijsko sredstvo, glavni nositelj reklamnih informacija.

Filter (barijera) - različita ograničenja prolaza reklamne poruke od pošiljatelja do primatelja. Filtri su povezani s karakteristikama pošiljatelja, okoline i primatelja. Filterom u oglašivačkoj komunikaciji može se smatrati svjesna nevoljkost ljudi da dođu u kontakt s različitim vrstama oglašavanja i nepovjerenje prema njima.

Kanal - medij u kojem se objavljuje poruka (TV kanal, radio postaja, časopis, novine).

Komunikator je osoba u čija se usta stavlja reklamna poruka.

Što je slika osobe koja reklamira određenu uslugu bliža vizualnom stereotipu, veća je vjerojatnost da će reklamna poruka biti povoljno prihvaćena od strane primatelja i da će dobiti pozitivan komercijalni odgovor za oglašivača.

Oglašivač - svaka organizacija, tvrtka, stranka, javna udruga, privatna osoba koja plaća oglašavanje, koristi se medijima i drugim sredstvima oglašavanja kao medijima oglašavanja. Oglašivač je ključna figura na tržištu oglašavanja. O tome ovisi veličina proračuna za oglašavanje, geografija oglašivačke kampanje i razvoj oglašavanja u širem smislu.

Posrednici su organizacije specijalizirane za područje oglašavanja: komunikacijske grupe (puni ciklus), agencije za oglašavanje, studiji za dizajn, agencije uskog profila (agencije za kupnju medija, prodavači medija), odjeli za oglašavanje u medijima itd. Njihov zadatak uključuje provedbu naloga oglašivača , izrada reklamnih proizvoda, uspostavljanje kontakata s medijima radi postavljanja reklamnih materijala i dr.

Mediji se tradicionalno koriste kao apel u oglašavanju. Oglašavanje u medijima uključuje oglase koji se nalaze u tisku (novinama i časopisima), čuju se na radiju, prikazuju se na televiziji, na standardnim vanjskim oglasnim panoima iu kinima.

Sustav dekodiranja usmjeren je na to da primatelj dešifrira oglasnu poruku i u potpunosti ovisi o njegovim individualnim, socijalnim i psihološkim karakteristikama.

Kao dio odgovora može doći do povratne informacije između oglašivača-pošiljatelja poruke i primatelja. Osim toga, utjecaj različitih čimbenika okoline na komunikacijski proces može izazvati različite vrste komunikacijskih smetnji.

Razlikuju se komercijalna i komunikacijska učinkovitost reklamne kampanje. Komunikativnu učinkovitost reklamne kampanje moguće je procijeniti na temelju tržišnog testiranja prije njenog početka (probno testiranje, predtestiranje) i tijekom provedbe (posttestiranje).

Glavni ciljevi ovog testiranja uključuju:

1) Odredite koliko se ljudi sjeća reklame koju su vidjeli.

2) U kojoj je mjeri uhvaćeno značenje preneseno u oglasnoj poruci.

Najčešće korištene metode su:

1) Intervju (nakon organizirane projekcije).

2) Laboratorijski testovi (npr. test za promatranje pogleda osobe koja gleda reklamu).

Predtestiranje se temelji na procjeni reakcije potrošača na alternativne oglasne poruke radi naknadnog odabira najkomunikativnijih.

Koriste se sljedeće metode:

1) Izravna procjena pomoću verbalne ljestvice.

2) Portfolio test (intervju nakon organiziranog izlaganja) za procjenu pamćenja alternativnih reklamnih poruka prenesenih putem tiskanih medija, videa, audio zapisa itd.

3) Laboratorijski test (različitim instrumentima) za određivanje pažnje i emocija u odnosu na predloženo oglašavanje.

Posttestiranje pokazuje komunikacijski učinak oglašavanja nakon njegovog lansiranja. Glavni cilj je utvrditi razinu ostvarenja ciljeva koje je organizacija postavila za ovu reklamnu kampanju.

U ovom slučaju koriste se metode istraživanja, eksperimenti i paneli.

Oni su usmjereni na dobivanje rezultata za sljedeće procjene testova:

1) Test pamćenja.

2) Test prepoznavanja.

3) Test percepcije.

3) Razina motivacije.

Metode za procjenu povećanja obujma prodaje prije i nakon reklamne kampanje;

Analitičke metode temeljene na korelaciji troškova oglašavanja i količine prodaje;

eksperimentalne metode koje koriste probna (s oglašavanjem) i kontrolna (bez oglašavanja) tržišta.

Dakle, oglašavanje, kao samostalan tržišni alat, oblik je i dio sustava tržišnog komuniciranja. Glavne funkcije oglašavanja (informiranje, poticanje, podsjećanje, pozicioniranje, zadržavanje kupaca lojalnih oglašenom proizvodu i robnoj marki, stvaranje individualne slike tvrtke u očima potrošača) odgovaraju općim ciljevima marketinških komunikacija, od kojih su glavni povećava prodaju, stvara potražnju i potiče prodaju. U tom smislu, takva komunikacijska obilježja oglašavanja pojavljuju se kao nepersonalizirana priroda apela; jednosmjerno usmjerenje oglasne poruke od oglašivača do potrošača oglašavanja; poteškoće u određivanju ekonomske i komunikacijske učinkovitosti oglašavanja; izvjesnost subjekta oglašivačke djelatnosti (oglašivača), u čijem se interesu provodi oglasna poruka; korištenje utjecaja oglašavanja kao “komunikacije utjecaja”.

1.3. Branding u suvremenim komunikacijskim strategijama

Brend je pojam u marketingu koji simbolizira skup informacija o tvrtki, proizvodu ili usluzi. Postoje dva pristupa definiranju brenda:

1. misija i također pojedinačni atributi: naziv, logotip i drugi vizualni elementi (fontovi, dizajni, sheme boja i simboli) koji pomažu razlikovati tvrtku ili proizvod od konkurencije;

2. imidž, imidž, ugled tvrtke, proizvoda ili usluge u očima klijenata, partnera i javnosti.

Brendiranje je proces stvaranja i upravljanja brendom.

U području društvenih i kulturnih usluga uslužni se znakovi široko koriste. Znakove usluge koriste hoteli, restorani, zrakoplovne tvrtke, putničke agencije, praonice i sl. Ekonomska uloga usluge je porasla posljednjih godina, pa oznake usluga postaju sve važnije.

Sa stajališta marketinškog pristupa, znak usluge je poseban simbol odgovornosti, koji označava tko ima isključivo pravo pružanja tih usluga, ostvarivanja dobiti i snosi odgovornost za nekvalitetnu robu.

Servisni znak je simbol (ime, znak, određena kombinacija slova i (ili) brojeva), usvojen kao sredstvo individualizacije proizvođača, a može se smatrati zaštitnim znakom ili robnom markom.

Mogućnosti korištenja imena robne marke su velike, a... kao što praksa pokazuje, donosi značajan učinak jer:

1) olakšava identifikaciju usluga;

2) ciljano preuzima odgovornost za uslugu;

4) jamči određenu razinu kvalitete usluge;

5) upućuje potrošača na moguću razinu cijena;

6) olakšava segmentaciju tržišta, stvara osebujnu sliku;

7) olakšava ulazak u novu kategoriju proizvoda;

8) smanjuje rizik tijekom akvizicije (u svijesti potrošača);

9) pozitivno utječe na aktivnosti prodajnih kanala;

10) povećava prestiž usluge kako raste javno priznanje robne marke.

Upravljanje brendom je proces upravljanja nazivima brendova radi strateškog povećanja vrijednosti brenda.

Prilikom formiranja brenda, tvrtka mora odlučiti želi li svoj brend učiniti vodećim ili ga radije stavlja "uz druge". Postoji princip u brendiranju koji se zove "načelo pozicioniranja". Ona leži u činjenici da prva tvrtka koja je zauzela svoju poziciju u svijesti potrošača više ne može biti lišena ovog mjesta.

Robna marka postaje marka kada ne samo njen vlasnik, već i potrošač počne shvaćati potrebu za njom. To se događa kada se potrošaču ponude vrijednosti i potrošačke koristi koje zadovoljavaju njegove potrebe i očekivanja. Takve dobrobiti mogu biti funkcionalne, društvene i emocionalne. Idealnim marketinškim rješenjem može se smatrati postizanje skladne kombinacije tri vrste koristi (funkcionalne, socijalne i emocionalne).

Izgradnja brenda je proces pretvaranja imena brenda u sastavni dio svakodnevnog, društvenog, kulturnog i drugog života potrošača.

Pozicioniranje je kritična komponenta sustava brendiranja. Pozicioniranje je mjesto koje određeni brend zauzima u svijesti potrošača. Brend procjenjuje potrošač prema nizu parametara ili ljestvica pozicioniranja. Za svaku vrstu usluge skup ovih parametara je individualan. Svaka od ljestvica pozicioniranja ima ekstreme - maksimalne i minimalne pokazatelje. Stoga je potrebno formulirati pozicioniranje potrošača na temelju optimalnog omjera pokazatelja.

Bit pozicioniranja izražena je u izjavi o pozicioniranju čije se značenje mora prenijeti potrošaču s najvećom mogućom točnošću. Što je karakteristika proizvoda koju potrošač daje tijekom marketinškog istraživanja bliža izjavi o pozicioniranju, to je uspješniji program razvoja marke koji tvrtka provodi.

Prilikom planiranja i oblikovanja pozicioniranja brenda morate se pridržavati četiri “zlatna” pravila:

Prvo, pozicioniranje mora biti jedinstveno i prepoznatljivo. To je potrebno za uspješno i jasno diferenciranje od konkurenata. Ne možete pobijediti u konkurentskom ratu nudeći potrošaču isti položaj koji je već zauzeo neki drugi, često uspješan, brend;

Drugo, pozicioniranje mora zadovoljiti eksplicitne i implicitne potrebe ciljanih potrošača. Potrebno je postaviti si pitanje treba li potrošaču proizvod, trebaju li mu kvalitete koje proizvod nudi;

Treće, pozicioniranje mora biti potkrijepljeno stvarnim činjenicama. To je neophodno kako potrošač nikada ne bi doživio razočaranje od komunikacije s markom. Kršenje ovog načela dovodi do situacije koja se može okarakterizirati kao sindrom neopravdanih očekivanja. Obrnute situacije daju osnovu za uspjeh;

Četvrto, pozicioniranje mora biti dosljedno u svim elementima marketinga. To se više odnosi na praktičnu provedbu pozicioniranja.

Konačno, peto neizgovoreno pravilo: mora postojati pozicioniranje. Služi kao kamen temeljac na kojem se gradi cjelokupna zgrada brenda i temelji rad brend menadžera.

Učinkovito upravljanje markom i uspješna konkurencija mogući su samo na temelju jasnog razumijevanja stanja marke i njezine pozicije u odnosu na konkurente u svakom trenutku. S ove točke gledišta, marketinško istraživanje marke ključna je komponenta procesa upravljanja markom.

Istraživanje marke uključuje i korištenje sekundarnih marketinških podataka (statističke informacije, rezultati općeg istraživanja itd.) i specijaliziranih istraživanja. Unatoč svim svojim brojnim prednostima, panel projekti koje provode poznati veliki istraživački instituti, svojim rezultatima nikada neće pružiti cjelovitu sliku života brenda na tržištu. Uostalom, nisu posvećene njemu i segmentu u kojem se mora boriti za svog potrošača. Vrijednost takvog istraživanja leži u sveobuhvatnom razumijevanju tržišta i potrošačkih trendova, a ne samo u dubokom razumijevanju podtržišta i marki.

Podaci potrebni brand manageru podijeljeni su u nekoliko skupina. Svaki od njih uključuje usporedbu s konkurentima u svim ključnim pokazateljima.

Prvo, to je poznavanje i konzumacija brenda. Ovdje su najvažniji indikatori top-of-mind znanje (prvi brend koji vam padne na pamet), spontano (na otvoreno pitanje), s naznakom (na zatvoreno pitanje). -završeno pitanje) i lojalnost (isključiva potrošnja). Posebno je važna usporedba ovih pokazatelja u kontekstu reklamnih kampanja koje utječu na prodaju upravo kroz povećanje znanja i spremnosti na potrošnju.

Drugo, odnos prema brendu. Ovo je prilično široka skupina pokazatelja, uključujući procjenu kvalitete, razumijevanje potrošačkih prednosti marke, lojalnost cijena (spremnost da se plati visoka cijena za proizvod pod ovom markom), usporedbu karakteristika koje je kupac dao specifična marka u usporedbi s određenom “idealnom” markom. Osim toga, to je pozicija brenda na najznačajnijim ljestvicama pozicioniranja i odnos prema planiranom pozicioniranju. Istraživanje percepcije potrošača o oglašavanju robne marke od velike je važnosti.

Postoji nekoliko razina lojalnosti potrošača brendu.

Najniža razina je indiferentni kupac koji smatra da su sve robne marke podjednako prikladne za zadovoljenje njegovih potreba, pri čemu ime marke nema utjecaja na odluku o kupnji. Ovaj tip kupaca može se nazvati "lutalica" ili "cjenovno orijentiran" kupac jer je osjetljiv na cijenu i vjerojatno će odabrati jeftiniji proizvod.

Sljedeća razina je kupac koji je zadovoljan proizvodom ili barem nema pritužbi na njega (ne doživljava “nezadovoljstvo” robnom markom). Nažalost, nemoguće je odrediti razinu "nezadovoljstva" kupca pri kojoj će prijeći na drugu marku. Takvi se kupci mogu definirati kao "naviknuti na marku". Ovaj segment je podložan utjecaju konkurenata, a ako mogu stvoriti jasne prednosti za svoju marku, to će biti razlog za kupce da se prebace na njihove proizvode. No, na ovaj segment nije lako utjecati jer kupci nemaju razloga tražiti zamjenu za uslugu koju već koriste.

Treća razina su potrošači koji su zadovoljni markom i imaju troškove prelaska na drugu marku. Na primjer, trošak vremena, novca ili mogući rizik da će druga marka imati lošije rezultate. Kako bi privukli te kupce, konkurenti će morati prevladati te troškove nudeći dobrobit marke koja ih više nego kompenzira. Ova skupina kupaca naziva se "obvezani s troškovima promjene".

Četvrtu razinu čine oni kojima se brend stvarno sviđa. Njihova preferencija može se temeljiti na asocijacijama, simbolu, iskustvu s markom ili visokoj percipiranoj kvaliteti. Međutim, svidjeti im se neka usluga ili ne vrlo je općenit osjećaj i ljudi vjerojatno neće moći točno odrediti zašto im se sviđa ova robna marka, pogotovo ako "odnos" s uslugom traje već duže vrijeme. Ponekad je čak i sama činjenica dugotrajnog korištenja brenda dovoljna da se stvori privrženost prema njemu. Ovaj segment kupaca može se definirati kao “prijatelji brenda” jer veza s brendom postoji na emocionalnoj/osjećajnoj razini.

Konačno, najviša razina lojalnosti brendu su lojalni kupci. Ponosni su što koriste ovaj brend. Za njih je brend važan i funkcionalno i kao izraz onoga što jesu. Njihovo povjerenje u marku je takvo da će je preporučiti drugima. Sljedbenici nisu važni toliko zbog veličine poslovanja, koliko zbog svog utjecaja na druge i samo tržište.

Ovih pet skupina kupaca ne postoji uvijek u “čistom” obliku; mogu se pojaviti mješoviti oblici lojalnosti marki, na primjer, oni kojima se marka sviđa, ali mogu imati poticaje preorijentirati se na drugu marku itd. Međutim, takav Klasifikacija pokazuje kako se stav prema marki i kako može utjecati na vrijednost marke može varirati.

Treće, to su performanse marke u trgovačkom kanalu. S jedne strane, to su podaci koji karakteriziraju važnost marke za svakog sudionika u kanalu trgovanja: prosječna stopa dobiti na razini velike veleprodaje, male veleprodaje, maloprodaje itd. S druge strane, to su pokazatelji maloprodaje. : kvantitativna i ponderirana distribucija, maloprodajne cijene (njihova stabilnost, odnos prema očekivanom cjenovnom pozicioniranju).

Kampanje za proučavanje marke trebaju biti sustavne kako bi se mogla pratiti dinamika promjena određenih pokazatelja i, sukladno tome, predvidjeti promjene u životu marke, kao i planirati odgovarajuće akcije i promjene.

Dakle, snaga svakog brenda leži u dva njegova elementa – jedinstvenim konkurentskim prednostima potrošača i lojalnoj ciljnoj skupini potrošača. Ti elementi čine najvažniju vrijednost, čije je očuvanje važan dio upravljanja markom.

Koncentracija snage marke trebala bi ići u sljedeća dva smjera:

Usmjeravanje marketinških programa na komuniciranje konkurentskih prednosti marke ciljnom potrošaču i stvaranje vjere u te prednosti;

Formiranje i zadržavanje grupe lojalnih potrošača.

Mora se zapamtiti da je jedan lojalni kupac za tvrtku vrjedniji od pet nasumičnih. Štoviše, izgraditi lojalnost puno je teže nego je slomiti. Stoga, kada se razmišlja o bilo kakvoj akciji u vezi s markom, prije svega treba procijeniti kakav će utjecaj taj događaj imati na lojalnost potrošača. Vjeran potrošač najvrjedniji je kapital marke.

Vezano za restoranski biznis treba napomenuti da se restorani, s izuzetkom velikih lanaca (McDonald's, Rostiks, Elki-Palki i niz drugih), relativno rijetko smatraju brendovima. Ujedno, uspješni projekti na ovom području imaju obilježja uspješnog brenda. Imaju svoj jedinstveni imidž, jasnu poziciju, stabilan krug lojalnih posjetitelja i druge tipične karakteristike brenda. Ako bude uspješna, takva robna marka može nadilaziti poslovanje restorana i koristiti se u srodnim područjima. Ili, obrnuto, uspješan restoran može izrasti iz uspješnog brenda u drugoj tržišnoj kategoriji. Primjeri takvih versifikacija su samarski brend “Ot Palycha”, koji je krenuo od food outleta i prerastao u krovni prehrambeni brend, ili “Tinkoff”, koji se, naprotiv, proširio i postao ne samo brend proizvoda, već i brend lanca restorana.

Dakle, brendiranje nije samo sustav za formiranje i razvoj brenda, već bitna komponenta marketinških komunikacija. Glavni cilj brendiranja u uslužnom sektoru je zamijeniti označavanje određene usluge imenom (riječju) u svijesti što većeg broja ciljanih potrošača označavanjem određene usluge drugim elementima (obično vizualnim). Takva zamjena na tržištima usluga ne može se provesti bez masovne komunikacije. Marketinške komunikacije stvaraju potražnju i pozicioniraju uslugu.

POGLAVLJE 2. ANALIZA MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI RESTORANA "ELKI-PALKI"

2.1. Opće karakteristike restorana "Yolki-palki"

Ideja o stvaranju prve konobe Yolki-Palki datira iz ranih 90-ih. Tadašnji početnik, a danas jedan od najpoznatijih moskovskih ugostitelja, Arkadij Novikov otvorio je jedan od svojih prvih restorana Tsarskaya Okhota. Najbolje tradicije Rusije s kraja 19. i početka 20. stoljeća prikupljene su i odražene u kuhinji i interijeru. Iznimna potražnja za ovim restoranom potaknula je ideju o stvaranju demokratičnijeg restorana ruske kuhinje.

Dana 14. prosinca 1996. na trgu Tishinskaya otvorena je prva konoba Yolki-Palki, koja još nije bila planirana kao lanac konoba. U restoranskom, ali istovremeno jednostavnom i sumještaninu razumljivom, konobskom ambijentu, gostima je ponuđena poznata, vrlo ukusna i što je najvažnije zdrava hrana, te brzo poslužena. Taverna je odmah postala popularna među Moskovljanima, a turističke tvrtke dobile su izvrsnu priliku da u praksi pokažu osnove ruske kuhinje. Kvalitetan drveni namještaj u kombinaciji s dizajnom u stilu ruskog seoskog imanja podupirao je odgovarajući ambijent.

Uspjeh prve konobe potaknuo je osnivače na razmišljanje o stvaranju mreže. Sve veća popularnost dovela je do otvaranja još jedne konobe, pa još jedne... Mreža je brzo rasla, u Moskvi se godišnje otvaralo nekoliko konoba, formirao se jedinstveni upravljački aparat i privlačilo kvalificirano osoblje. Robna marka Yolki-Palki postala je dobro prepoznata i voljena.

U konobama Yolki-Palki, uređenim u živopisnom ruskom stilu, za goste se stvara ugodna domaća atmosfera. Legendarno bogatstvo ruskog stola, zdravi proizvodi i razumne cijene osnova su popularnosti našeg lanca i glavna načela restorana. Ljubazni, pažljivi konobari pružaju toplu dobrodošlicu i brzu uslugu.

Nedavna sve veća potražnja potrošača za javnim ugostiteljskim uslugama općenito, a posebno za konobama Yolki-Palki, pruža dobru priliku za aktivno širenje mreže. Moskovljani su odavno upoznati s konobama Yolki-Palki, koje rade u mnogim četvrtima Moskve. Stanovnici regija pokazuju veliko zanimanje za mrežu. Restorani Yolki-Palki posluju u sljedećim gradovima: Sankt Peterburg, Nižnji Novgorod, Ivanovo, Tjumenj, Čeljabinsk, Tula, Odintsovo, Mitišči, Podolsk, Saratov, Ufa, Surgut, Sergiev Posad, Voronjež, Lipeck, Omsk, Uljanovsk, Vladimir.

Sada, dinamično razvijajući se, tvrtka pokušava očuvati najbolje tradicije ruske kuhinje, kombinirajući ih sa suvremenim prehrambenim zahtjevima i fokusirajući se na domaću kuhinju, a time i na prirodnu zdravu prehranu.

U svim objektima lanca konoba Yolki-Palki zajamčena je jednako visoka razina usluge i izvrsna kvaliteta hrane, što rezultira ljubavlju i prepoznatljivošću naših gostiju.

Godine 2003. pokrenut je projekt Yolki-Palki Express. Kafić se odlikuje prikladnim formatom za mjesta s velikim prometom, zračne luke, trgovačke centre, jer se temelji na principu samoposluživanja. U interijeru je zadržan stilski koncept konoba Yolki-Palki.

Za što veću udobnost posjetitelja, koji ponekad nemaju priliku čekati svoju narudžbu, express konoba radi po sistemu free-floa, po kojemu se sva jela pripremaju pred posjetiteljima koji prolaze uz liniju za posluživanje s pladnjem i stavite ono što imaju na tanjure. svidjet će im se.

Jelovnik kavane Yolki-Palki Express uključuje hladna i topla predjela, razna prva jela i nevjerojatan izbor drugih jela, uključujući svinjska rebra, losos na žaru i druge delicije koje su odavno voljeli svi posjetitelji kavane. Vrlo su popularne palačinke sa svim vrstama nadjeva, ruske salate, kiseli krastavci i marinade, kao i tradicionalna pića - voćni napitak i kvas.

Organizacijska struktura restorana prikazana je na sl. 3.2.

Riža. 3.2. Organizacijska struktura restorana "Yelki-Palki"

U skladu s prikazanom strukturom, upravljanje restoranom obavlja voditelj.

Voditelj restorana obavlja sljedeće poslove:

Vodi financijske poslove restorana:

Prati rad računovodstva (plaćanje računa, obračun plaća, stanje blagajne i dr.).

Potpisuje račune.

Kontrolira novčani tok i razinu prodaje.

Kontrolira isplate plaća.

Kontrolira troškove tvrtke.

Obavlja administrativne poslove:

Izrađuje tekuće trgovinske i upravne planove.

Razvija i organizira sustave izvještavanja za provedbu planiranih ekonomskih pokazatelja (obujam prodaje za pojedine stavke asortimana; obujam prodaje po konobaru/barmenu i po timu; prosječni ček po gostu, prosječni ček po stolu; prosječni ček iz ukupne prodaje po konobaru/barmenu i po timu; standardi troškova za kuhinju i šank, itd.).

Priprema potrebna pisana izvješća.

Izvještava osnivače (investitore).

Analizira podnesena izvješća podređenih.

Obavlja korespondenciju s poslovnim partnerima.

Vodi HR poslove:

Zapošljava i otpušta osoblje.

Vodi brifinge.

Organizira treninge za osoblje.

Organizira certificiranje osoblja i aktivnosti za poboljšanje njihovih kvalifikacija. - Formira kadrovsku rezervu.

Vrši kadrovske promjene.

Nadzire rad osoblja.

Odobrava interne propise poduzeća.

Izrađuje rasporede rada za smjene i godišnje odmore.

Održava proizvodnu disciplinu među zaposlenicima.

Prati pravilnost primjene stegovnih postupaka.

Poboljšava sustav nagrađivanja – materijalni i moralni poticaji.

Formira korporativnu kulturu osoblja.

Vodi sastanke s osobljem.

Izriče administrativne i materijalne kazne za osoblje.

Vodi marketing:

Upravlja marketinškim aktivnostima poduzeća (proučavanje gostiju, analiza učinkovitosti oglašavanja, proučavanje konkurenata i dobavljača, itd.)

Planira i organizira događanja za stvaranje brenda i promicanje ugostiteljskih usluga na tržištu.

Analizira mogućnosti diversifikacije djelatnosti restorana.

Omogućuje operativno upravljanje:

Proizvodnja;

Servis;

Održavanje;

Sanitarno stanje;

Sigurnost.

Voditelj restorana odgovoran je osnivačima (ulagačima) za rentabilnost poduzeća - povećanje udjela u dobiti i smanjenje udjela troškova, te za svoj ugled i za realizaciju poslovnog i financijskog plana poduzeća:

Plan prihoda.

Plan izravnih troškova za kupnju proizvoda i pića.

Plan troškova osoblja.

Troškovnik za popravke i opremanje prostora.

Troškovnik dodatne nabave sitne opreme.

U organizacijskom smislu, rukovoditelj je odgovoran za organizaciju rada službi i odjela poduzeća:

Kadrovska služba.

Računovodstvo (glavni računovođa, glavni blagajnik, kalkulator, viši skladištar). - Usluge nabave.

Proizvodne radionice (kuhinje).

Usluge organizacije usluga.

Usluga banketa.

Inženjerske, tehničke i operativne usluge.

Administrativni ured.

Organizacija sponzorskih i reprezentativnih događanja.

U području razvoja poduzeća, menadžer je odgovoran za:

Izrada i ažuriranje asortimana glavnog, pomoćnih i posebnih jelovnika.

Organiziranje projektnih timova za provedbu razvojnih programa uz sudjelovanje svih odjela i službi poduzeća.

Pregled rasporeda osoblja i opisa poslova zaposlenika na svim razinama na temelju rezultata kvalifikacijskih certifikata i procjena učinka glavnih odjela i službi restorana.

Tako restorani Elki-Palki postoje na ruskom tržištu od 1996. Elki-Palki je najdemokratičniji brend, prosječni račun u konobi je 400-700 rubalja. Uzimajući u obzir nisku cijenu i posebne značajke jelovnika, "Yelki-Palki" je sasvim prikladan za stvaranje nacionalnog brenda restorana. Robna marka Elki-Palki postala je simbol kvalitetne i zdrave prehrane, odražava kulturološke karakteristike Rusije i stoga je postala poznata i voljena od strane stotina tisuća ljudi. Sada lanac Elki-Palki ujedinjuje 32 vlastita objekta u Moskvi i 18 franšiznih objekata u regijama.

2.2. Analiza tržišne pozicije restorana Elki-Palki

U Rusiji tržište javne prehrane još nije doseglo fazu zasićenja, pa je posljednjih godina stopa rasta ostala na visokoj razini (20-25%). Razlog za taj rast bila je povećana kupovna moć Rusa: sve više i više ljudi radije ne jedu kod kuće, već posjećuju neke kafiće ili restorane. Glavni rast prometa ostvaren je u segmentu brze hrane – cjenovno najpristupačnijoj – te raznim pristupačnim formatima u srednjem cjenovnom segmentu.

S druge strane, gospodarska kriza utječe na stopu rasta tržišta javne prehrane. Na primjer, prema nekim podacima, promet moskovskih restorana smanjen je za 10%. Razlog: sve manji interes srednjeg sloja, pogođenog gospodarskom krizom, za restoranima. Većina restorana namijenjena je predstavnicima srednje klase. Kao rezultat toga, stopa rasta prehrambene industrije usporava. Ako je prije 2008. bila tipična dinamika rasta od 20-25% godišnje, nerealna za bilo koje razvijeno tržište, onda se u 2009., prema optimističnom scenariju, tržišni promet neće promijeniti, a prema pesimističkom scenariju pad je bio 15-20%.

Istovremeno, kriza ima i pozitivne strane za tržište javne prehrane: kriza je tržištu javne prehrane dala novi poticaj za razvoj zbog pomaka potražnje za hranom u jeftiniji segment.

Glavni problemi koje vlasnici lanaca javne prehrane moraju riješiti su sljedeći: nedostatak osoblja, rast cijena hrane i slab razvoj franšizinga u Rusiji.

No, glavni problem tržnice je pronaći prostor koji zadovoljava potrebne parametre i nalazi se na mjestu s velikim prometom. Visoke cijene nekretnina koče razvoj. Lako je pronaći odgovarajući prostor, ali je najam preskup. To objašnjava interes vlasnika ove industrije za trgovačke centre (trgovački centri) - dostupnost prostora i veliki protok posjetitelja.

Vodeće mjesto u javnom ugostiteljstvu zauzimaju objekti brze usluge, odnosno restorani brze hrane, ne samo u Rusiji, već iu cijelom svijetu. Jedan od razloga brzog rasta je pojava novih trgovačkih i zabavnih centara u gradu. Građevinski bum se nastavlja. To ne može utjecati na tržište restorana. Lanci restorana McDonald's, Rostik's KFC i Sbarro aktivno se razvijaju u restoranima.

McDonald's danas dominira segmentom brze hrane u Moskvi, zahvaljujući prednostima ranog ulaska na rusko tržište, napuštanju franšizne sheme i dobro uspostavljenom sustavu razvoja osoblja unutar tvrtke. Po svemu sudeći, glavni konkurent McDonald'su danas je lanac Rostix u vlasništvu Rosintera.

Konkurentske mreže (Sbarro, SubWay itd.), iako su zastupljene u Rusiji, zauzimaju nesrazmjerno manje tržišne količine. Razvoj postojećih i ulazak novih igrača u nišu brze hrane ozbiljno je kompliciran postojanjem brojnih mreža mobilnih prikolica - "tonara" - "Kroshka-Kartoshka", "Steff", "Narodna kuhinja" i mnogih drugih, kombinirajući iznimno niske cijene s ne uvijek neprikosnovenom kvalitetom.

Prema anketama istraživačke agencije MAGRAM Market Research, ispitanici su dobro upoznati s raznim vrstama poduzeća brze prehrane i vrlo ih aktivno koriste. Ove usluge najviše koriste mladi: 55% korisnika su osobe u dobi od 16 do 24 godine. Istodobno, stariji dio publike (35-50 godina) uglavnom koristi pokretna prodajna mjesta (štandove), dok ljudi u dobi od 25-34 godine uglavnom preferiraju stacionarne lance restorana brze hrane.

Postoje dvije glavne skupine potrošača: oni koji koriste usluge brze hrane 2-3 puta tjedno i oni koji koriste te usluge 2-3 puta mjesečno. Muškarci su aktivniji korisnici od žena. Muškarci su ti koji uglavnom čine prvu skupinu. Mnogi od njih posežu za uslugama brze hrane i češće - jednom tjedno.

Razlog tome leži u osnovnom motivu koji motivira muškarce pri obraćanju uslugama brze prehrane – osjećaju gladi. Na pitanje pod kojim okolnostima koristite brzu hranu, 56% muškaraca odgovorilo je "Kad god poželite jesti". Stoga ovaj problem rješavaju na najpristupačniji način - okrećući se mobilnim šatorima koji se nalaze na različitim mjestima.

Ispitanici uglavnom spontano biraju objekt brze prehrane (74% ispitanika) i rijetko unaprijed smišljaju mjesto za brzi obrok. Samo četvrtina ispitanika bira određeni restoran prije posjeta. To znači da je u ovom tržišnom segmentu vrlo važno koliko su restoranski brendovi čvrsto nastali na površini svijesti posjetitelja.

Kriteriji kojima se korisnici rukovode pri odabiru lokala brze prehrane u potpunosti su povezani s funkcionalnim fokusom ovih poduzeća: jesti brzo i jeftino. Glavni čimbenici na koje posjetitelji obraćaju pažnju prije odabira mjesta su lokacija (60%), cijena i kvaliteta hrane (49%), kao i ponuđeni jelovnik (39%).

Riža. 4.2. Čimbenici za odabir restorana brze prehrane

Prema istraživanju agencije MAGRAM Market Research, tržištem brze hrane dominira 5-6 brendova koji se mogu nazvati poznatima i namijenjenima širokom krugu potrošača. Među njima, najatraktivnijim, s obzirom na teritorijalni položaj i cijene hrane, ispitanici su nazvali mobilne brze hrane - šatore s hrenovkama, shawarmom i piletinom na žaru. Dominantan čimbenik je pogodnost lokacije. Čimbenike kao što su udobnost i ljubaznost osoblja ispitanici su prvenstveno razmatrali u odnosu na stacionarne restorane brze hrane.

Najpoznatija tvrtka u ovoj kategoriji je McDonald's. Spontano ga se prisjeća 89% ispitanika i prvenstveno ga povezuje s pojmom „brza hrana“, „brza usluga“. Također se pokazalo da je neupitni lider među poduzećima čije su usluge ispitanici ikada koristili (94%).

Drugo mjesto po spontanoj popularnosti zauzima Rostix. Slijede kioski s hot dogovima, Ruski bistro i štandovi s piletinom na žaru. Zbog široke rasprostranjenosti i niske cijene, popularnost hrenovki pokazala se većom od popularnosti Ruskog bistroa (22%), štandova s ​​piletinom na žaru (21%) i shawarme (20%). Zatim slijede "Pizza Hut" (18%), "Yolki-Palki" (17%), "Kroshka-Kartoshka" (14%), "Steff" ("Stop-Top") (14%), "Ruske palačinke" " (10%) itd. Ovaj pokazatelj karakterizira brendove koji su na površini svijesti potrošača.

Riža. 5.2. Slava restorana brze hrane

Među fast foodovima koje su ispitanici ikad posjetili, prema rezultatima ankete, nakon McDonald'sa nalazi se gusta skupina poduzeća koja su gotovo jednako popularna među potrošačima - tu skupinu predvodi lanac restorana Rostix (59%) s minimalnim margina.. Mobilni šatori na ulicama gotovo su jednako popularni - šatori sa shawarmom - 58%, šatori s hot-dogovima, piletinom na žaru - po 57%, "Ruski bistro" - 45%, "Pizza Hut", "Yolki-Palki" - 42% svaki, “Kroshka krompir” - 36%, “Ruske palačinke” - 31%, “Metro Express” - 29%, “Steff” (“Stop-Top”) - 28%, itd.

Riža. 6.2. Posjećenost restorana brze hrane od strane ispitanika

Po popularnosti i posjećenosti, restoran je na sedmom mjestu među ostalim restoranima brze hrane.

Tako su konobe Elki-Palki po posjećenosti također na sedmom mjestu među ostalim restoranima brze hrane.

Elki-Palki restorani imaju dosta konkurenata na tržištu koji koriste progresivne modele i metode ponašanja na tržištu. Možemo razlikovati glavnu skupinu konkurentskih tvrtki - McDonald's, Rostik's, Mu-Mu itd. Analizu konkurenata zgodno je predstaviti u obliku tablice:

Tablica 2.2.

Analiza konkurenata

Prema podacima prikazanim u tablici 2.2. možemo zaključiti da su sva poduzeća u jednakoj poziciji na temelju ukupnosti proučavanih parametara. Pritom treba napomenuti da kod svih natjecatelja postoji manjak asortimana jela i usluga. Na primjer, pružanje dodatnih usluga može pomoći u smanjenju rizika konkurencije za analizirano poduzeće.

Analiza snaga i slabosti u usporedbi s glavnim konkurentom prikazana je u tablici. 3.2.

Tablica 3.2.

Analiza snaga i slabosti

Analiza nam omogućuje da kažemo da slabosti analiziranog poduzeća uključuju: stanje materijalne baze, dostupnost kapitala i sposobnost kreativnog rješavanja problema. Snage poduzeća: učinkovitost upravljačkih odluka, tehnološka fleksibilnost, sigurnost proizvoda, stupanj zadovoljenja zahtjeva ciljne skupine.

Procjena konkurentskih prednosti poduzeća prikazana je u tablici. 4.2.

Tablica 4.2.

Konkurentska prednost.

KP=S /11=(4+2+3+4+4+3+3+4+5+3+5)/11=3,63

Na temelju prikazane ocjene možemo zaključiti da analizirano poduzeće ima prosječnu razinu konkurentnosti.

Osim dobre i kvalitetne ruske kuhinje, posjetitelje restorana Elki-Palki privlači i atmosfera konoba, gdje mogu doći kao kod kuće i uvijek računati na kvalitetnu uslugu, izvrsna jela, topla gostoprimstvo i udobnost doma. U konobama se gost nikada neće osjećati napušteno. Robna marka Elki-Palki postala je simbol kvalitetne i zdrave prehrane, odražava kulturološke karakteristike Rusije i stoga je postala poznata i voljena od strane stotina tisuća ljudi. Dinamično razvijajući se, "Yelki-Palki" čuva najbolje tradicije ruske kuhinje s modernim zahtjevima za tehnološki proces, fokusirajući se na prirodnu prehranu. Prema ocjenama, ruska je kuhinja na trećem mjestu po popularnosti (Sl. 7.2.).

Riža. 7.2. Prioritet kuhinja (prema http://www.restorate.ru/)

Jelovnik restorana Elki-Palki uvijek uključuje širok izbor jela tradicionalne ruske kuhinje, osmišljenih da zadovolje različite gastronomske preferencije. Dekoracija konoba je u tradicionalnom ruskom dvorišnom stilu za konobe Yolki-Palki. U svim restoranima mreže pruža istu visoku razinu usluge.

Restoran Elki-Palki spada u kategoriju demokratskih restorana. Tipični posjetitelji demokratskih restorana, prema podacima istraživanja tržišta, u Moskvi su mladići i djevojke (ispod 35 godina) s visokim obrazovanjem, svaki drugi je oženjen. Obitelj osobe koja redovito posjećuje restorane srednjeg cjenovnog segmenta obično se sastoji od tri osobe, a nešto rjeđe - od dvije ili četiri osobe. Većina posjetitelja restorana u ovom segmentu su zaposleni ljudi s visokim primanjima. Većina njih (86%) može si lako priuštiti trajnu robu. Većina njih ima osobni prijevoz i do restorana dolazi njime ili taksijem. Internetom se koristi 68% ispitanika, a svaki četvrti predstavnik ove skupine aktivan je korisnik koji Internetu pristupa svakodnevno. Posjet restoranima najpopularniji je način provođenja slobodnog vremena za predstavnike ove skupine. Svaki treći od njih posjećuje kina i kazališta.

Najčešća učestalost posjeta restorana muškarcima je 7-8 puta mjesečno. Dok žene odlaze u restoran 2-3 puta mjesečno (slika 8.2.).

Riža. 8.2. Učestalost posjeta restoranu (broj puta mjesečno)

Dakle, analiza je pokazala da je Elki-Palki vrlo popularan brend. Po popularnosti i posjećenosti, konobe Elki-Palki zauzimaju sedmo mjesto među ostalim restoranima brze hrane. Elki-Palki restorani imaju dosta konkurenata na tržištu koji koriste progresivne modele i metode ponašanja na tržištu. Glavni konkurenti zauzimaju približno jednake pozicije. Pritom treba napomenuti da kod svih natjecatelja postoji manjak asortimana jela i usluga. Na primjer, pružanje dodatnih usluga može pomoći u smanjenju rizika konkurencije za analizirano poduzeće. Slabosti analiziranog poduzeća uključuju: stanje materijalne baze, dostupnost kapitala. Snage - učinkovitost upravljačkih odluka, tehnološka fleksibilnost, sigurnost proizvoda, stupanj zadovoljenja zahtjeva ciljne skupine. Prema podacima marketinškog istraživanja, Rusi iz bližih i dalekih krajeva zemlje koji su barem jednom posjetili konobu Yolki-Palki željeli bi imati takvu ustanovu u svom gradu.

2.3. Značajke korištenja marketinških komunikacija u restoranu Elki-Palki

U restoranu Elki-Palki posao na provođenju marketinških komunikacija povjeren je odjelu marketinga čiji je ustroj prikazan na sl. 9.2.

Riža. 9.2. Struktura marketinške službe

Glavna funkcija marketinške službe je marketing, promidžba i PR aktivnosti usmjerene na povećanje slave i imidža tvrtke te povećanje konkurentnosti.

Prisutnost marketinške službe u restoranima Elki-Palki omogućuje vam manevriranje u postizanju vaših ciljeva i pruža mogućnost sveobuhvatne usluge kupcima koristeći sve potrebne vrste marketinških komunikacija. To omogućuje restoranu obavljanje poslova vezanih uz pružanje usluga posjetiteljima, analizu potražnje, formiranje potrebnog asortimana, brzo reagiranje na nedostatke u radu i kontrolu procesa oglašavanja.

Funkcije odjela marketinga restorana Elki-Palki uključuju kreativni razvoj reklamnih materijala, pripremu teksta i likovnog dizajna reklamnih publikacija, razvoj originalnog reklamnog izgleda, oblikovanje korporativnog identiteta, dizajn interijera restorana, dizajn uličnih izloga. , reklamiranje jela, odabir potrebnih sredstava oglašavanja i željenog medijskog kanala te njihovu koordinaciju s upravom poduzeća. Služba marketinga konobe Elki-Palki vlastitim sredstvima i resursima provodi istraživanje korporativnih prezentacijskih i reklamnih programa. Osim toga, njezine funkcije uključuju i pripremu prezentacija, degustacija i sl.

Glavni ciljevi marketinške službe restorana Elki-Palki su:

Provođenje marketinških istraživanja;

Informiranje posjetitelja o jelovniku restorana korištenjem različitih medijskih kanala: televizija, tisak, radio, vanjsko oglašavanje itd.;

Informiranje potencijalnih posjetitelja, tj. ciljanje na određene skupine ljudi u svrhu prodaje i ostvarivanja dobiti od njih;

Stvaranje predodžbe o jelima podrazumijeva informiranje posjetitelja ne samo o proizvodu i njegovim karakteristikama, već i razgovor o mjestu njegove proizvodnje, kvaliteti, prednostima itd.;

Povećanje broja posjetitelja kroz pojačano oglašavanje;

Promicanje kupnje;

Informiranje o lokacijama ugostiteljskih objekata: u trgovačkim centrima postoje radio centri gdje spiker obavještava o lokaciji lokala, posebne oznake, a na gradskom planu to uključuje televiziju, radio, tisak i vanjsko oglašavanje.

Radi što učinkovitijeg i skladnijeg rada odjela marketinga restorana Elki-Palki, njegova djelatnost strukturirana je na način da može surađivati ​​sa svim službama i odjelima poduzeća.

1.1. Razvoj, planiranje, organizacija, održavanje prezentacija, izložbi, degustacija.

1.2. Organizacija, izrada i provedba strategije reklamne kampanje.

2. Formiranje korporativnog imidža: izrada korporativnog identiteta i kontrola korištenja korporativnog identiteta tvrtke.

Glavne funkcije PR menadžera u odjelu marketinga restorana Elki-Palki su:

1. Interakcija s medijima:

1.1. Održavanje stabilnih odnosa s novinarima, ruskim medijima, vlastima, reklamnim agencijama, tiskarama, dizajnerima.

1.3. Sastavljanje priopćenja za javnost.

1.4. Praćenje medija: izvješćivanje za tisak, sažetak za tisak.

1.5. Planiranje budžeta za PR događaje.

Glavni zadaci marketingaša u restoranu Elki-Palki su izrada i provedba marketinškog plana. Među glavnim funkcijama trgovca su:

1. Operativna analiza i organizacija redovitih marketinških istraživanja:

1.1. Prikupljanje, analiza i sistematizacija informacija o konkurentima, kupcima i dobavljačima proizvoda.

1.2. Prikupljanje i sistematizacija podataka o tržišnim uvjetima.

1.3. Analiza informacija o razvojnim trendovima na restoranskom tržištu na kojem tvrtka posluje.

2. Operativna analiza i redovita marketinška istraživanja prodaje u poduzeću, vodeći računa o potrebama posjetitelja:

2.1. Statistika prodaje hrane.

2.2. Sistematizacija potreba gostiju restorana.

3. Formiranje prijedloga cijena jela.

4. Redovita edukacija djelatnika prodajnih odjela o robi iz nadziranih grupa proizvoda.

6. Interakcija s partnerima tvrtke na zajedničkim marketinškim aktivnostima.

Za promociju lanca restorana Yolki-Palki koristi se komercijalna koncesija (franšiza). Franšizni program pokrenut je 2004. Kao rezultat toga, broj restorana se povećao sa 27 na 49. Dinamika povećanja broja restorana prikazana je na sl. 10.2.

Riža. 10.2. Dinamika broja restorana

U čast otvaranja novog restorana, u pravilu, tijekom prvog radnog dana ustanove, svi kupci dobivaju poklone (čašu brendiranog likera od brusnice, suvenire s brendiranim simbolima), a održavaju se i izvlačenja nagrada.

Osim franšizinga, za promociju konoba Elki-Palki koriste se i tradicionalna sredstva oglašavanja: banneri, oglašavanje na jumbo plakatima, oglašavanje u prijevozu, tiskano oglašavanje u časopisima. Raspodjela proračunskih sredstava za oglašavanje prema vrsti medija za oglašavanje prikazana je u tablici 5.2. Godišnji troškovi oglašavanja iznose oko 2 milijuna dolara.

Budući da je restoran Elki-Palki lanac restorana, marketinške aktivnosti provode se u okviru jedinstvene politike (uzimajući u obzir lokalne specifičnosti). Provode se jedinstvene reklamne kampanje, organiziraju novi restorani na temelju identičnih tehnoloških, upravljačkih, marketinških i drugih rješenja.

Također treba napomenuti da lanac konoba Elki-Palki ima vlastiti internetski resurs, koji je moćno i jeftino sredstvo za promicanje robne marke.

Dopušta:

Objavite neograničenu količinu informacija i možete ih promijeniti gotovo trenutno, uključujući detaljno govorenje o tvrtki, njezinoj povijesti, trenutnim i budućim planovima;

Objavite sve informacije o lancu - lokaciju restorana, radno vrijeme, njihove jelovnike, dostupnost posebnih jelovnika, mogućnost održavanja domjenaka, dječjih programa itd.

Provoditi redovita istraživanja posjetitelja;

Izvještaj o novootvorenim objektima.

Stranica ima prikladan navigacijski sustav i redovito se ažurira.

Dakle, marketinške komunikacije u restoranu Elki-Palki uglavnom provodi vlastiti marketing. Odjel uključuje: marketingaša, PR menadžera i oglašivača. Glavna sredstva marketinških komunikacija u konobi Elki-Palki su oglašavanje, PR i vlastiti Internet resurs. U regijama se razvoj lanca restorana Elki-Palki odvija prema franšiznoj shemi. Tijekom 10 godina ukupan broj restorana dosegao je 50. Istodobno, razvijajući se kao franšiza, nemoguće je dovoljno brzo odgovoriti na promjene na lokalnom ugostiteljskom tržištu. U Moskvi konobe Elki-Palki godišnje posjeti oko četiri milijuna ljudi. U regijama je protok klijenata znatno manji, a većina ih je redovita. Kako bismo zadržali stalne posjetitelje, potrebno je biti raznolik jer svakodnevno biranje istog brzo dosadi.

POGLAVLJE 3. POBOLJŠANJE MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE U RESTORANU "YOLKI-PALKI"

Praksa pokazuje da je ekonomski isplativo imati mali broj stručnjaka u marketinškoj službi restorana Elki-Palki. Stoga je, s jedne strane, moguće privući stručnjake s praktičnim vještinama u određenom području za obavljanje ugovorenih poslova. Također možete stvoriti timove za rješavanje određenih problema i raspustiti ih nakon završetka posla.

S druge strane, gore navedeni posao može se prenijeti na specijalizirana poduzeća koja imaju odgovarajuće materijale, opremu, osoblje stručnjaka, takozvane reklamne i PR agencije.

Svrsishodnost suradnje s agencijama proizlazi iz činjenice da one: 1) imaju priliku sagledati probleme restorana izvana i dati im neovisnu procjenu, 2) posjeduju jedinstveno znanje i iskustvo koje će biti korisno za poduzeća u raznim industrije; 3) postoje kvalificirani i iskusni stručnjaci; 4) postoje uspostavljene veze s medijima, koje su neophodne pri rješavanju pitanja oglašavanja.

Agencije za svoje klijente mogu učiniti sljedeće:

Istraživanje tržišta za restoran Elki-Palki;

Proučavanje položaja restorana Elki-Palki u pogledu konkurentnosti;

Analiza motiva gostiju restorana Elki-Palki i istraživanje načina utjecaja na potražnju;

Izrada koncepta i plana reklamne kampanje za restoran Elki-Palki;

Razvoj i izrada raznih vrsta oglašavanja;

Odabir optimalnog načina distribucije oglašavanja za određenu oglasnu kampanju;

Kupovanje prostora i vremena u medijima, tj. postavljanje reklama;

Razvoj i provedba programa odnosa s javnošću;

Organizacija i održavanje izložbi i prezentacija;

Pružanje savjetodavnih usluga i sl.

U interakciji između marketinške službe restorana Elki-Palki i agencije, preporučljivo je razlikovati njihove funkcije na sljedeći način:

Glavne funkcije marketinške službe restorana Elki-Palki:

Priprema i prijenos izvornih podataka i materijala agenciji: formuliranje ciljeva i ciljeva oglašavanja uzimajući u obzir ciljane skupine potrošača, priprema izvornih tekstova s ​​naglaskom na glavne prednosti objekta oglašavanja i postojeće karakteristike;

Priprema ugovora s drugom stranom – agencijom – za izradu reklamnog materijala i postavljanje reklama u medijima, za održavanje raznih događanja;

Odobravanje skica, tekstova, scenarija, izrađenih reklamnih materijala i originala reklamnih proizvoda;

Plaćanje obavljenog posla.

U istom komunikacijskom procesu, agencija preuzima sljedeće glavne funkcije:

Komunicira s medijima, izdaje im naloge i kontrolira njihovu provedbu;

Na temelju narudžbi marketinške službe restorana Elki-Palki izrađuje reklamne proizvode, izrađuje planove za složene reklamne kampanje i druge reklamne događaje, koristeći potencijal kreativnih i tehničkih stručnjaka;

Surađuje s tiskarama, studijima, reklamnim tvornicama i slobodnim stručnjacima.

Tako se učinkovitost marketinških komunikacija u restoranu Elki-Palki može povećati suradnjom s PR i reklamnim agencijama. To je zbog činjenice da, prvo, agencija može sagledati probleme konobe Elki-Palki izvana i dati im neovisnu ocjenu; drugo, agencija ima jedinstveno znanje i iskustvo koje je korisno za poduzeća u različitim industrijama; treće, agencije imaju iskusne, kvalificirane stručnjake; četvrto, agencija ima uspostavljene odnose s medijima koji su nužni pri rješavanju pitanja plasmana reklama. U suradnji s agencijom moguće je smanjenje broja djelatnika u marketingu restorana Elki-Palki.

3.2. Prijedlozi za poboljšanje reklamne politike i PR restorana Elki-Palki

S obzirom na to da je oglašavanje u središnjim medijima skupo i ne daje mogućnost fleksibilne politike oglašavanja, potrebno ga je napustiti u korist lokalnih medija koji se distribuiraju na područjima gdje se nalaze restorani Elki-Palki, jer U velikim gradovima, gdje restorana ima na svakom koraku, ljudi posjećuju restorane prema geografskom položaju - bilo gdje žive ili rade.

U pravilu se restorani Elki-Palki često nalaze u blizini zabavnih centara ili poslovnih centara. Na primjer, ako se restoran nalazi uz kino, tada se morate fokusirati na program projekcija koji se organizira u kinu. To će stvoriti priliku za privlačenje dodatnih posjetitelja u restoran. Restoran Elki-Palki može se oglašavati u programima gledanja i osmisliti svoj jelovnik na način da cilja kako na gledatelje koji žure na početak predstave, tako i na one koji će restoran posjetiti nakon gledanja. Za privlačenje gledatelja možete poslužiti i dijeljenjem „flyera“ (reklamnih letaka) prije i nakon završetka seansi te osobnim pozivom glumcima i redateljima da posjete restoran kao posebno važne goste. Oglašavanje se može postaviti i na radio postaji trgovačkog centra.

Ukoliko se restoran Elki-Palki nalazi uz poslovni centar, onda je preporučljivo da marketinška strategija restorana uključi privlačenje djelatnika iz poslovnog sektora na večere i poslovne ručkove. Za poslovne posjetitelje mogle bi se ponuditi klupske večeri koje bi se mogle održavati jednom do dva puta tjedno. Oglašavanje se može postaviti u korporativnim ili regionalnim novinama.

Stoga će cjelokupna strategija rada s klijentima biti usmjerena na povećanje broja stalnih posjetitelja restorana, kombinirajući kvalitetnu pripremu hrane i usluge sa zanimljivim i bogatim oblicima provođenja slobodnog vremena.

Politika oglašavanja također treba uključivati ​​intenzivne promocije u prvo vrijeme nakon otvaranja restorana, nakon čega slijedi smanjenje oglašivačke aktivnosti kako restoran počinje stjecati popularnost. Uz navedene promidžbene aktivnosti, preporučljivo je organizirati distribuciju jelovnika obližnjim ustanovama i organizacijama te pripremiti niz publikacija o dizajnu i atmosferi restorana. Stalno je potrebno postavljati informacije s koordinatama restorana u vodeće telefonske imenike i informativne publikacije.

S obzirom da su konobe Elki-Palki umrežene, bilo bi korisno izraditi on-line tiskane publikacije. Ovakva tiskana publikacija, namijenjena gostima restorana, služit će povećanju lojalnosti brendu, stvaranju grupe ljudi koji su uključeni u brend, predani su mu i promoviraju ga među potencijalnim kupcima lanca. Publikacija usmjerena na zaposlenike može pomoći u organizaciji promptnog informiranja zaposlenika o procesima koji se odvijaju u tvrtki.

O poduzeću, o načinu rada i tehnologiji, o dugoročnim planovima, o novoj opremi, o tome kako se odvija ugostiteljski proces, o korisnosti ponuđene hrane itd.;

Sve promjene koje se događaju u restoranu (novi jelovnik, promjena u sustavu usluživanja, itd.);

O otvaranju restorana;

O programima popusta, bonusa, lutrija, happy hours itd.;

Informativni i analitički materijali o restoranskom tržištu, njegovim najnovijim trendovima;

- “dječja stranica” za zaokupljanje djece dok čekaju narudžbu;

Informacije zabavnog sadržaja, kao io raznim kulturno-zabavnim događanjima koja se odvijaju u gradu.

PR u restoranskom poslovanju je prije svega stvaranje “jedinstvene” slike o određenom objektu; To je organiziranje pozitivnog javnog mnijenja u svrhu što uspješnijeg funkcioniranja poduzeća i povećanja njegova ugleda, koje se provodi na različite načine. PR u restoranskoj industriji je upravljačka funkcija koja promiče uspostavljanje i održavanje komunikacije, razumijevanja i suradnje između organizacije i javnosti; definira i naglašava glavnu svrhu uprave da služi javnom interesu; pomaže menadžmentu da bude spreman za sve promjene i da ih najučinkovitije iskoristi.

Dobar i pozitivno orijentiran članak poznatog novinara može stvoriti ime za restoran. Dovoljan je broj ljudi s viškom novca koji bi htjeli posjetiti takav restoran, makar i iz čiste znatiželje. Tipično, restoran postigne najveću popularnost unutar 4-6 mjeseci nakon objave takvog članka, a zatim ta popularnost počinje jenjavati.

Interni PR restorana može se provoditi na sljedeće načine:

Anketiranje zaposlenika, istraživanje i procjena njihovog mišljenja o radu;

Osobne karakteristike;

Informacije “sa stražnjih vrata”;

Smjernice za nove zaposlenike;

Dan otvorenih vrata za članove obitelji;

Slobodni program;

Seminari o usavršavanju i referentna literatura;

Uključivanje zaposlenika u planiranje i provođenje PR događaja;

Tiskovna izvješća u kojima se spominju najbolji zaposlenici poduzeća;

Sudjelovanje u kulinarskim natjecanjima.

Najčešće korištene PR kampanje u restoranskom poslovanju su:

Provođenje dječjih karnevala, praznika i sl.;

Tjedni kuhinja različitih krajeva;

Zajednička priprema jela pod vodstvom kuhara.

Korištenje ovih PR alata omogućit će restoranu Elki-Palki da poveća interes za sebe.

Stoga se restoranu Elki-Palki preporuča oglašavanje u lokalnim i korporativnim medijima te korištenje radio oglašavanja u trgovačkim i zabavnim centrima u kojima se nalaze restorani lanca. Također, potrebno je posvetiti pozornost izradi intranetskih informativnih publikacija, kao i širem korištenju mogućnosti promocije robne marke Elki-Palki putem interneta. Provođenje PR kampanja i objavljivanje članaka omogućit će restoranu Elki-Palki da poveća interes za sebe.

3.3 Ponude za unapređenje prodaje

Dobar način povećanja lojalnosti restoranu Elki-Palki su različiti poticajni programi:

Programi popusta (uključujući štednju);

Nagradni crteži;

Bonus programi.

Trenutno su popularni kumulativni kvantitativni (bonus) popusti usmjereni na nagrađivanje stalnih kupaca. Kako bi povećali broj stalnih kupaca, preporučljivo je da restoran Elki-Palki uvede program „česti gosti“. Bit predloženog programa je da za svaki posjet ustanovi klijent dobiva određeni broj bodova (bodova), koji se prenose na poseban račun sudionika u odgovarajućem programu nagrađivanja. Akumulirani bonusi omogućuju klijentu ostvarivanje određenih popusta i privilegija na smještaj ili dodatne usluge (primjerice, u obliku besplatnog doručka, besplatnih međuobroka za večeru, wellness centra i sl.). Također će biti korisno sudjelovati u koalicijskim programima vjernosti koji ujedinjuju dobavljače i proizvođače različitih dobara i usluga. Primjer takvog programa je program Malina koji ujedinjuje tvrtke Ramenka, VimpelCom, Lanac ljekarni 36.6, BP, Rosinter Restaurants, Raiffeisenbank i Formula Kino. Za kupnje od sudionika programa, kupcima se dodjeljuju bodovi koji se mogu potrošiti na kupnju raznih dobara ili usluga.

Sustav kumulativnog bonusa potiče klijenta da troši više, prosječni račun u restoranima raste za 20-30% godišnje, a učestalost posjeta raste za 40-50% godišnje.

Za posjetitelja restorana koji sudjeluje u bonus programu konoba Elki-Palki, poticaj je da se sa svakom narudžbom hrane povećava broj bodova, a skupljanjem određenog broja istih ostvaruje vidljivu korist. Koristeći bonus programe za nagrađivanje stalnih kupaca, restoran Elki-Palki će imati priliku ne samo povećati prodaju, već i promovirati svoje restorane na najučinkovitije načine ciljanim slanjem reklamnih materijala.

Generiranje interesa za nova jela u restoranima Elki-Palki moguće je putem degustacija. To će gostima omogućiti da iskuse nova jela bez da moraju platiti cijelu porciju. Ova vrsta ponude nove hrane najučinkovitija je ako uključuje elemente showa.

Kao bonus gostima restorana mogu se ponuditi alkoholna pića ili deserti posluženi u posebnoj čaši ili na posebnom tanjuru. Kupci zapravo plaćaju punu cijenu i kući nose “dar” kao podsjetnik na ugodno iskustvo posjeta restoranu.

S obzirom na to da tijekom dana broj gostiju koji posjećuju Elki-Palki restorane nije ujednačen, postoji potreba za poticanjem prodaje u određenom trenutku.

Kako bi se povećao protok posjetitelja u određeno vrijeme potrebno je posjetiteljima podijeliti kupone ili certifikate koji se mogu iskoristiti samo u onim satima kada je to potrebno restoranu Elki-Palki. Ova metoda, unatoč prividnoj jednostavnosti, zapravo može generirati dobar prihod, a mnogo je učinkovitija od tradicionalne upotrebe oglašavanja. Istodobno, ne preporuča se zanositi pružanjem popusta, inače postoji rizik od smanjenja vrijednosti robne marke u očima posjetitelja. Bolje je kad-tad promijeniti popuste na poklon bonove. Klijent će ovu gestu shvatiti kao znak poštovanja prema sebi i bit će uvjeren da je odabrao baš pravi restoran.

Da bi osoblje bilo učinkovito, potrebno je stimulirati i njihov rad. To je zbog činjenice da uspjeh restorana Yolki-Palki uvelike ovisi o radu osoblja.

Osoblje možete stimulirati na različite načine, primjerice, razvojem karijere. Još jedan učinkovit način stimulacije su novčane nagrade, na primjer, za prekoračenje plana prodaje. Dodaci na plaću temeljem rezultata periodične ovjere, besplatni ručkovi, turistička putovanja ili vrijedne nagrade mogu se koristiti i za najbolje zaposlenike koji su u radu postigli velike uspjehe.

Dakle, unapređenje prodaje u restoranu Elki-Palki treba biti usmjereno ne samo prema gostima, već i prema zaposlenicima. Restoranu Elki-Palki preporuča se implementacija bonus programa za prikupljanje bodova za svaki posjet restoranu ili narudžbu. Prema inozemnom iskustvu, takav program omogućuje povećanje iznosa računa za 20-30% godišnje i povećanje učestalosti posjeta za jedan i pol puta. Da biste razvili interes gostiju restorana za nova jela, preporuča se koristiti degustacije. Kako bi se povećao protok posjetitelja u određeno vrijeme, preporučljivo je posjetiteljima podijeliti kupone ili certifikate koji se mogu iskoristiti samo u onim satima kada restoran to treba. Za motiviranje osoblja preporuča se razviti sustav motivacije i poticaja koji će koristiti: novčane nagrade, npr. za premašivanje plana prodaje; bonusi na plaću na temelju rezultata periodičnog certificiranja; besplatni ručkovi; turistička putovanja ili vrijedne nagrade za najbolje djelatnike koji su postigli velike uspjehe u radu. Korištenjem raznih poticaja za osoblje restorana Elki-Palki povećat će se učinkovitost njegovog rada.

ZAKLJUČAK

Tržišno komuniciranje organizacije je složeni utjecaj organizacije na unutarnje i vanjsko okruženje u cilju stvaranja povoljnih uvjeta za njeno stabilno i profitabilno djelovanje na tržištu. Glavni elementi marketinškog komunikacijskog miksa su: oglašavanje, osobna prodaja, odnosi s javnošću (ili odnosi s javnošću), unapređenje prodaje.

Oglašavanje, kao samostalno tržišno sredstvo, oblik je i dio sustava tržišnog komuniciranja. Glavne funkcije oglašavanja (informiranje, poticanje, podsjećanje, pozicioniranje, zadržavanje kupaca lojalnih oglašenom proizvodu i robnoj marki, stvaranje individualne slike tvrtke u očima potrošača) odgovaraju općim ciljevima marketinških komunikacija, od kojih su glavni povećava prodaju, stvara potražnju i potiče prodaju. U tom smislu, takva komunikacijska obilježja oglašavanja pojavljuju se kao nepersonalizirana priroda apela; jednosmjerno usmjerenje oglasne poruke od oglašivača do potrošača oglašavanja; poteškoće u određivanju ekonomske i komunikacijske učinkovitosti oglašavanja; izvjesnost subjekta oglašivačke djelatnosti (oglašivača), u čijem se interesu provodi oglasna poruka; korištenje utjecaja oglašavanja kao “komunikacije utjecaja”.

Brendiranje nije samo sustav za formiranje i razvoj brenda, već je bitna komponenta marketinških komunikacija. Glavni cilj brendiranja u uslužnom sektoru je zamijeniti označavanje određene usluge imenom (riječju) u svijesti što većeg broja ciljanih potrošača označavanjem određene usluge drugim elementima (obično vizualnim). Takva zamjena na tržištima usluga ne može se provesti bez masovne komunikacije. Marketinške komunikacije stvaraju potražnju i pozicioniraju uslugu.

Restorani Elki-Palki postoje na ruskom tržištu od 1996. Elki-Palki je najdemokratičniji brend, prosječni račun u konobi je 400-700 rubalja. Uzimajući u obzir nisku cijenu i posebne značajke jelovnika, "Yelki-Palki" je sasvim prikladan za stvaranje nacionalnog brenda restorana. Robna marka Elki-Palki postala je simbol kvalitetne i zdrave prehrane, odražava kulturološke karakteristike Rusije i stoga je postala poznata i voljena od strane stotina tisuća ljudi. Sada lanac Elki-Palki ujedinjuje 32 vlastita objekta u Moskvi i 18 franšiznih objekata u regijama.

Analiza je pokazala da je Elki-Palki vrlo popularan brend. Po popularnosti i posjećenosti, konobe Elki-Palki zauzimaju sedmo mjesto među ostalim restoranima brze hrane. Elki-Palki restorani imaju dosta konkurenata na tržištu koji koriste progresivne modele i metode ponašanja na tržištu. Glavni konkurenti zauzimaju približno jednake pozicije. Pritom treba napomenuti da kod svih natjecatelja postoji manjak asortimana jela i usluga. Na primjer, pružanje dodatnih usluga može pomoći u smanjenju rizika konkurencije za analizirano poduzeće. Slabosti analiziranog poduzeća uključuju: stanje materijalne baze, dostupnost kapitala. Snage - učinkovitost upravljačkih odluka, tehnološka fleksibilnost, sigurnost proizvoda, stupanj zadovoljenja zahtjeva ciljne skupine. Prema podacima marketinškog istraživanja, Rusi iz bližih i dalekih krajeva zemlje koji su barem jednom posjetili konobu Yolki-Palki željeli bi imati takvu ustanovu u svom gradu.

Marketinške komunikacije u restoranu Elki-Palki uglavnom se odvijaju putem vlastite marketinške službe. Odjel uključuje: marketingaša, PR menadžera i oglašivača. Glavna sredstva marketinških komunikacija u konobi Elki-Palki su oglašavanje i PR. U regijama se razvoj lanca restorana Elki-Palki odvija prema franšiznoj shemi. Tijekom 10 godina ukupan broj restorana dosegao je 50. Istodobno, razvijajući se kao franšiza, nemoguće je dovoljno brzo odgovoriti na promjene na lokalnom ugostiteljskom tržištu. U Moskvi konobe Elki-Palki godišnje posjeti oko četiri milijuna ljudi. U regijama je protok klijenata znatno manji, a većina ih je redovita. Kako bismo zadržali stalne posjetitelje, potrebno je biti raznolik jer svakodnevno biranje istog brzo dosadi.

Za povećanje učinkovitosti marketinških komunikacija restorana Elki-Palki preporučuje se:

1) proširiti suradnju s PR i reklamnim agencijama. Prvo, agencija može izvana sagledati probleme konobe Elki-Palki i dati im neovisnu ocjenu; drugo, agencija ima jedinstveno znanje i iskustvo koje je korisno za poduzeća u različitim industrijama; treće, agencije imaju iskusne, kvalificirane stručnjake; četvrto, agencija ima uspostavljene odnose s medijima koji su nužni pri rješavanju pitanja plasmana reklama. U suradnji s agencijom može se smanjiti broj osoblja u odjelu marketinga restorana Elki-Palki, a povećati učinkovitost rada;

3) potrebno je izraditi vlastitu intranetsku informacijsku publikaciju jer Provođenje PR kampanja i objavljivanje članaka omogućit će restoranu Elki-Palki da poveća interes za sebe;

4) za stimuliranje gostiju restorana, preporučljivo je uvesti bonus program za prikupljanje bodova za svaki posjet restoranu ili narudžbu. Prema inozemnom iskustvu, takav vam program omogućuje povećanje iznosa računa za 20-30% godišnje i povećanje učestalosti posjeta za jedan i pol puta;

5) kako bi se kod gostiju restorana izazvalo zanimanje za nova jela, preporučuje se korištenje degustacija;

6) kako bi se povećao protok posjetitelja u određeno vrijeme, preporuča se podjela posjetiteljima kupona ili certifikata koji se mogu koristiti samo u onim satima kada restoran to treba.

7) za poticanje osoblja preporuča se razviti sustav motivacije i poticaja, unutar kojeg će se koristiti: novčane nagrade, na primjer, za premašivanje plana prodaje; bonusi na plaću na temelju rezultata periodičnog certificiranja; besplatni ručkovi; turistička putovanja ili vrijedne nagrade za najbolje djelatnike koji su postigli velike uspjehe u radu.

POPIS IZVORA I REFERENCI

Građanski zakonik Ruske Federacije (prvi dio) od 30. studenog 1994. N 51-FZ (s izmjenama i dopunama 14. srpnja 2008., s izmjenama i dopunama 24. srpnja 2008.) // "Zbirka zakonodavstva Ruske Federacije", 5. prosinca , 1994, N 32, čl. 3301.

Savezni zakon od 13. ožujka 2006. N 38-FZ “O oglašavanju” // “Rossiyskaya Gazeta”, N 51, 03/15/2006, “Parlamentskaya Gazeta”, N 37, 03/17/2006, “Parlamentskaya Gazeta”, N 41, 23. ožujka 2006., "Zbirka zakonodavstva Ruske Federacije", 20. ožujka 2006., N 12, čl. 1232.

Bagiev G. L., Tarasevich V. M., Ann H. Marketing. - St. Petersburg: "Peter", 2008. - 733 str.

Baryshev A. F. Marketing. - M.: "Akademija", 2008. - 208 str.

Belousova N.G., Belousov A.G. Marketing. - Rostov na Donu: “Phoenix”, 2007. - 314 str.

Bill Marvin Marketing restorana: Kako privući kupce i zadržati ih u svom restoranu. - M.: "BBPG", 2006. - 208 str.

Vasiljev G.A. Marketing. - M.: "JEDINSTVO", 2005. - 208 str.

Volkova I. Restoranski posao u Rusiji: odakle započeti i kako uspjeti. - M.: "Flinta", 2006. - 184 str.

Gavrilenko N.I. Osnove marketinga. - M.: "Akademija", 2007. - 320 str.

Golubkov E.P. O nekim temeljnim konceptima marketinga // "Marketing u Rusiji i inozemstvu", br. 3, 2005.

Gorenburgov M.A. Poslovno planiranje u hotelijerstvu i restoranstvu. - M.: "D.A.R.K.", 2008. - 200 str.

Dayitbegov D.M., Sinyaeva I.M. Osnove marketinga: radionica. - M.: "Sveučilišni udžbenik", 2008. - 365 str.

Dementieva E.P. Ugostiteljska djelatnost. Tajne uspjeha. 2. izd. - Rostov n/d.: "Phoenix", 2008. - 253 str.

James D., Baldwin D. Menadžment restorana. - M.: "Prospekt", 2007. - 440 str.

Doyle P. Marketing-Upravljanje i strategija. - St. Petersburg: Peter, 2003.

Durovich A. Marketing hotela i restorana: Udžbenik. selo - M.: "Novo znanje", 2006. - 632 str.

Zavyalov P.S. Marketing u dijagramima, crtežima, tablicama: Udžbenik. - M.: INFRA-M, 2005. - 496 str.

Zeldovich B.Z. Osnove organizacijskog ponašanja: udžbenik. - M.: "Ispit", 2006. - 350 str.

Kartashova L. V., Nikonova T. V., Solomanidina T. O. Organizacijsko ponašanje. - M.: "INFRA-M", 2008. - 384 str.

Knyshova E.N. Marketing. - M.: Izdavačka kuća "FORUM": INFRA-M, 2009. - 282 str.

Kotler F., Keller K. L. Upravljanje marketingom: Prijevod s engleskog - St. Petersburg: "Peter", 2009. - 814 str.

Lousan F. Restorani. Klubovi. Barovi: planiranje, dizajn, upravljanje. 2. izd. - M.: "Prospekt", 2008. - 392 str.

Maslova T. D., Bozhuk S. G., Kovalik L. N. Marketing. - St. Petersburg: "Peter", 2008. - 397 str.

Morgunov E.B. Organizacijsko ponašanje. M., 2005. (monografija).

Nazarov O. Kako “promovirati” restoran. - M.: "Glasnik restorana ID", 2006. - 176 str.

Nazarov O. Najbolji restoranski "trikovi" na svijetu (prev.). - M .: "Glasnik restorana ID", 2006. - 178 str.

Nazarov O.V. Kako "promovirati" restoran 2. Master class o učinkovitoj promociji. - M.: "Glasnik restorana ID", 2007. - 200 str.

Novikov V. Jedinstveni marketinški sustav // "Upravljanje poduzećem", br. 9, 2004.

Okeanova Z.K. Marketing. - M.: "Prospekt", 2007. - 424 str.

Pankrukhin A.P. Marketing: Udžbenik. - M.: IKF Omega-L, 2008. - 656 str.

Paramonova T. N. Marketing. - M.: "KnoRus", 2008. - 358 str.

Patti D. Marketing u restoranskom poslovanju. - M.: "Alpina Business Books", 2006. - 238 str.

Petrakov A. Ideja i koncept restorana. - http://www.fabrikabiz.ru/restaurant/4/5.php

Pikalev A.V. Kako povećati prihod restorana, bara, kafića. - M.: "Business Press", 2005. - 168 str.

ur. N.P. Vashchekina Marketing: Udžbenik/Tim autora; prerađeno i dodatni - M.: ID FBK-PRESS, 2005. - 312 str.

Reber Arthur, Veliki eksplanatorni psihološki rječnik T. 1. (A-O) / Prijevod. s engleskog, 2005. (enciklopedijska natuknica).

Reznik S. D. Organizacijsko ponašanje. - M.: "INFRA-M", 2008. - 430 str.

Saak A. E., Yakimenko M. V. Menadžment u ugostiteljstvu (hoteli i restorani): Udžbenik. - St. Petersburg: "Peter", 2007. - 432 str.

Sitnikova O.V. Restoran i kafić od nule. - St. Petersburg: "Peter", 2007. - 192 str.

Soldatenkov D.V. Moderan restoran: novi formati. - M.: "Glasnik restorana ID", 2006. - 144 str.

Solovjev B.A. Marketing: Udžbenik. - M.: INFRA-M, 2008. - 383 str.

Taylor D. Restorani, barovi, kafići: Najbolji svjetski interijeri. - M .: "Restoran Gazette ID", 2005. - 192 str.

Chernyakhovskaya T.N. Marketinške aktivnosti poduzeća: teorija i praksa. - M.: Visoko obrazovanje, 2008. - 743 str.

Šarkov F.I. Teorija komunikacija (osnovni kolegij): Udžbenik. M., 2005. (monografija).

www.elki-palki.ru - službena web stranica mreže konoba Elki-Palki.

http://ru.wikipedia.org/wiki/Marque

DODATAK 1.

Web stranica lanca konoba Yolki-Palki

DODATAK 2.

Nova profitabilna akcija u restoranu Elki-Palki

Od 27. svibnja svakim radnim danom od 12 do 17 sati naručite salatu “Cart” i na poklon dobivate juhu i piće!

DODATAK 3.

Uvjeti za naručivanje hrane na kućnu adresu

Sva jela s jelovnika možete naručiti i dostaviti u ured ili na kućnu adresu. Raznovrsne salate iz švedskog stola Cart, juhe i predjela, topla mesna ili riblja jela s roštilja, slastice.

Narudžbe se primaju od 9.00 do 21.30

Vrijeme isporuke unutar sat i pol.

Iznos narudžbe od 750 rub.

Dostava je BESPLATNA!

Plaćanje se vrši u gotovini dostavljaču.

DODATAK 4.

Poznata “Kolica” restorana Elki-Palki

DODATAK 5.

Strukovne nagrade

Tvrtka ZAO LANCH dobitnik je brojnih nagrada, titula i odlikovanja za svoje stručne aktivnosti. Ovdje su samo neki od njih:

Diploma laureata nagrade "Ruski trgovinski Olimp - 2007" u nominaciji "Narodno priznanje",

Diploma pobjednika natjecanja među objektima turističke infrastrukture smještenim u turističko-rekreacijskoj zoni "Zlatni prsten Moskve" 2005.-2007.

Diploma dobitnika nagrade „Porezni obveznik 2006. godine“,

Diploma laureata Moskovskog gradskog natjecanja "Najbolji stol" 2007.

Diploma Međunarodnog kulinarskog salona "Svijet restorana - 2004".

DODATAK 6.

Poklon bon Arkadija Novikova

Poklon bon grupe tvrtki Arkady Novikov daje pravo posjeta bilo kojem restoranu Arkadyja Novikova. Certifikat je jednokratan i ako račun premašuje nominalnu vrijednost kartice, možete jednostavno platiti razliku.

Za udobnost gostiju izradili smo jednokratne poklon bonove u sljedećim apoenima:

5000 rubalja (standardno)

10 000 rubalja (klasično)

15 000 rubalja (platina)

Ograničeno izdanje Exclusive certifikata (s nominalnom vrijednošću od 30.000) omogućuje neograničeni broj posjeta restoranima Arkadija Novikova, unutar svog iznosa.

DODATAK 7.

Dinamika prometa lanca restorana Elki-Palki

Dinamika prometa lanaca restorana, milijun dolara.

Tako se u 3 godine promet lanca restorana gotovo udvostručio.

DODATAK 8.

DODATAK 9.

(nastavak)

(završetak)

Izrada preporuka za unapređenje sustava marketinških komunikacija u tvrtki METROCash&Carry LLP

Glavni pravci unaprjeđenja sustava tržišnih komunikacija

Trenutno dva glavna čimbenika utječu na promjene u marketinškim komunikacijama. Prvo, zbog rascjepkanosti prodajnih tržišta, trgovci više nisu fokusirani na masovni marketing. Drugo, brzi razvoj računalnih i informacijskih tehnologija doprinosi aktivnoj razmjeni informacija između različitih tržišta. Pomak težišta interesa s masovnog na specijalizirani marketing presudno utječe na korištenje sredstava promocije poduzeća.

Temelj komunikacijske politike je formiranje javnog mnijenja. Razlog tome je priroda ove djelatnosti, ali i njezina aktualizacija povezana s razvojnim trendovima kako na globalnom tako i na domaćem potrošačkom tržištu.

Kako domaće tržište postaje zasićeno, poduzeća se počinju suočavati s rastućim poteškoćama u razlikovanju proizvoda kroz kvalitetu i cijenu, zbog sve većih standarda proizvodnje. S tim u vezi, aktualizira se značaj pojedinih elemenata tržišno-komunikacijskog kompleksa, uglavnom onih koji se odnose na formiranje javnog mnijenja i koji se odnose na upravljanje imidžom (branding). Rastuća važnost reputacije tvrtke kao objekta upravljanja alatima za odnose s javnošću, sve veća važnost upravljanja imidžom, sugeriraju daljnje povećanje važnosti aktivnosti formiranja javnog mnijenja. U pogledu obujma ulaganja, ove aktivnosti možda ne zauzimaju dominantan položaj, ali važnost koja se pridaje alatima za oblikovanje javnog mnijenja, posebno u smislu upravljanja imidžom, raste.

Svrhovito formiranje javnog mnijenja igra važnu ulogu u koordinaciji djelovanja u okviru komunikacijske politike. Formiranjem određenog javnog mnijenja koje zadovoljava strateške ciljeve, poduzeće stvara uvjete u vanjskom okruženju koji su pogodni za provedbu funkcionalnih zadataka postavljenih za promotivni kompleks u cjelini. Stoga je djelatnost formiranja javnog mnijenja primarna u odnosu na ostale elemente promidžbenog kompleksa.

Drugo, ako sredstva dopuštaju, možete sudjelovati u raznim gradskim projektima kao sponzor. Podrška tvrtke sportskom događaju (na primjer, atletska štafeta) omogućit će joj da natjecanju da vlastito ime, priliku da pokrene promociju prije utrke ili postavi reklamne ploče i bannere s imenom i logotipom tvrtke na mjesto događaja. Očekivani rezultati sponzorstva sporta:

• - stjecanje slave. Široka pokrivenost natjecanja, kako u elektroničkim tako iu tiskanim medijima, otvara široke mogućnosti tvrtki sponzoru za širenje informacija o sebi. U posljednje vrijeme bilježi se značajan porast interesa za sport s obzirom na to da komunikacija kroz sport pruža puno više mogućnosti komuniciranja brenda s ciljanom publikom, a i znatno je jeftinija od direktnih komunikacijskih kanala;
• - stvaranje veze s određenim stilom života. Era utjecaja na masovnu publiku je završila. Danas se tvrtke obraćaju svakom uskom ciljnom segmentu zasebnom marketinškom porukom. Sponzorstvo pruža učinkovit kanal za takvu personaliziranu komunikaciju. Omogućuje vam da podijelite potrošače prema dobi, spolu, razini prihoda i teritoriju, odnosno segmentirate tržište prema geografskim, etničkim, psiho- i demografskim načelima;
• - mogućnosti trgovanja. Povezivanje sa sportskim ili zabavnim događajem može se odraziti na sezonski prikaz robe. To će im dati atraktivan ambijent, svjetlinu i jedinstvenost (a strategija za njihovo postavljanje može se implementirati za nekoliko tjedana ili čak mjeseci.

Treće, za uspostavljanje kontakata i izgradnju dugoročnih odnosa s klijentima koristite alate mrežnog marketinga, na primjer, Internet. Danas, razvoj društvenih mreža, blogova, elektroničkih stranica za dijeljenje datoteka, online poslovnog tiska itd. čini ovo područje najatraktivnijim za komunikaciju s potrošačima. Prvi smjer je stvaranje elektroničke trgovine. Možete pokrenuti vlastitu trgovinu na internetu ili kupiti mjesto u komercijalnoj internetskoj usluzi.

Drugi smjer je sudjelovanje u neprofitnim mrežnim resursima. Takvo sudjelovanje povećava autoritet tvrtke i povjerenje u nju. Tri glavna izvora ove vrste su forumi, news grupe i elektroničke oglasne ploče.

Treći smjer je postavljanje reklama na računalne mreže. Organizacija može staviti oglas u komercijalnu internetsku uslugu na tri načina. Prvo, velike usluge imaju poseban odjeljak za oglašavanje, podijeljen u tematske kategorije. Drugo, možete postavljati oglase u određenim grupama. Možete koristiti on-line oglasne ploče, koje, na ovaj ili onaj način, nastaju uz razne popularne usluge.

Četvrti smjer je korištenje elektroničke pošte (e-mail). Koristeći e-mail adresu, tvrtka svojim klijentima može pružiti mogućnost postavljanja pitanja, izražavanja želja, prijedloga, pa čak i pritužbi. Putem e-pošte trgovci mogu brzo doći do kupaca.

Kao rezultat korištenja internetskih resursa, tvrtka ima priliku osobno kontaktirati svakog potrošača i dati mu do znanja da je cijenjen. Osim toga, marketinški odjel dobiva informacije za analizu učinkovitosti sustava tržišnih komunikacija.

Na potrošačkom tržištu prodavač radi s posjetiteljima maloprodajnog mjesta kao nositeljima potreba koje generiraju događaji odnosa s javnošću i oglašavanje. Njegova glavna zadaća je da potrošač izvrši radnju, odnosno kupnju, a osim toga, ništa manje važno za prodavača je održavanje i jačanje lojalnosti potrošača.

Ukratko, primjena koncepta integracije optimizira doseg publike zbog jasnije ciljne orijentacije; stvara uvjete za brže i učinkovitije brendiranje; koncentrira napore da privuče vođe javnog mnijenja na stranu tvrtke; stvara dvosmjernu komunikaciju s potrošačima; pokazuje društveni položaj proizvođača; doprinosi sastavljanju detaljnih baza podataka o stručnjacima i potrošačima s mogućnošću kontinuirane komunikacije.

Preporuke za sudjelovanje tvrtke u raznim gradskim projektima kao sponzora usmjerene su na stjecanje slave, stvaranje pozitivnog stava kod potrošača i stvaranje veze s određenim stilom života. Predlažu se upute za korištenje alata mrežnog marketinga, odnosno interneta. Prvi smjer je stvaranje elektroničke trgovine. Drugi smjer je sudjelovanje u neprofitnim mrežnim resursima. Takvo sudjelovanje povećava autoritet tvrtke i povjerenje u nju. Tri glavna izvora ove vrste su forumi, news grupe i elektroničke oglasne ploče. Treći smjer je postavljanje reklama na računalne mreže. Četvrti smjer je korištenje elektroničke pošte (e-mail).

Preporuča se stalan i intenzivan rad s prodavačima, odnosno provođenje edukacija i poslovnih igara. Marketer treba dati informacije o rezultatima promocija, tematskih događanja i drugih programa poticanja prodaje. Time će se povećati važnost doprinosa svakog zaposlenika trgovine ostvarenju zajedničkog cilja povećanja dobiti. Dakle, predložene preporuke omogućuju rješavanje uočenih nedostataka u sustavu tržišnog komuniciranja.

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja jednostavno je. Koristite obrazac u nastavku

Studenti, diplomanti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam vrlo zahvalni.

Slični dokumenti

Bit, elementi i ciljna publika tržišnog komuniciranja. Proces njihovog planiranja. Glavne komponente promocijskog kompleksa. Karakteristike proizvoda koje poduzeće distribuira. Analiza svoje promidžbene politike i ocjena njezine učinkovitosti.

kolegij, dodan 16.12.2013


Socioekonomska bit tržišnog komuniciranja. Pojam i značenje marketinških komunikacija. Kompleks promocije i razvoj komunikacijske politike. Elementi promocije na potrošačkom tržištu. Unapređenje prodaje i osobna prodaja.

kolegij, dodan 02.12.2008


Teorijski aspekti formiranja sustava tržišnih komunikacija u poduzeću. Opće karakteristike aktivnosti i analiza sustava tržišnih komunikacija Caprice-Het doo, načini njegova poboljšanja i procjena njihove ekonomske učinkovitosti.

diplomski rad, dodan 23.10.2010


Sredstva i značaj integriranih marketinških komunikacija u promociji turističkih ruta, razvoj preporuka za poboljšanje njihove učinkovitosti. Kratak opis vrsta turizma i trendova u njihovom suvremenom razvoju u Latviji.

diplomski rad, dodan 08.06.2009


Bit tržišnih komunikacija i njihovo mjesto u marketinškoj strategiji poduzeća. Analiza internog okruženja aktivnosti predstavništva koncerna "ELECTROLUX" u Ukrajini. Razvoj sustava marketinških komunikacija u shemama promocije proizvoda.

diplomski rad, dodan 07.07.2010


Kriteriji za odabir sredstava tržišnog komuniciranja. Analiza tržišta prodaje i konkurentnosti poduzeća i njegovih proizvoda. Studija kompleksa tržišnih komunikacija RUPE "BRESTHLEBPROM". Preporuke za poboljšanje sustava.

kolegij, dodan 20.01.2014


Sastav kompleksa marketinških komunikacija u području turizma, značajke njihove uporabe. Analiza aktivnosti putničke tvrtke LLC "Paradise Island". Razina marketinških komunikacija koje se koriste u poduzeću. Preporuke za njihovo poboljšanje.

kolegij, dodan 01.06.2013


Troškovi trgovine na veliko i distribucije trgovačke i građevinske organizacije. Vrste trgovine na veliko. Procjena spremnosti za provedbu marketinških komunikacija. Razvoj i analiza učinkovitosti marketinških komunikacija za organizaciju Best Ceramics.

diplomski rad, dodan 08.05.2011

Državna obrazovna ustanova visokog stručnog obrazovanja

Hakasko državno sveučilište nazvano po. N.F. Katanova

Institut za ekonomiju i menadžment

Odsjek za menadžment

Završni kvalifikacijski rad

Poboljšanje marketinških komunikacija organizacije

Abakan, 2011

Uvod

Posljednjih godina, uz sve veću ulogu marketinga, raste i uloga tržišnih komunikacija. Doista, učinkovita komunikacija s potrošačima postala je ključni čimbenik uspjeha svake organizacije.

Poduzeća različitih djelatnosti, od malih trgovaca do velikih robnih proizvođača, kao i neprofitne organizacije (obrazovne, medicinske, crkve, muzeji, simfonijski orkestri i dr.) neprestano promoviraju svoje aktivnosti potrošačima i klijentima, nastojeći postići nekoliko ciljeva:

) informirajte potencijalne kupce o svojim proizvodima, uslugama i uvjetima prodaje;

) uvjeriti kupca da da prednost tim određenim proizvodima i robnim markama, da kupuje u određenim trgovinama, prisustvuje tim određenim zabavnim događanjima i sl.

) prisiliti kupca na djelovanje - ponašanje potrošača je usmjereno prema onome što tržište trenutno nudi, a ne odgađanju kupnje za budućnost.

Gore navedeno se naziva upravljanje promocijom ili marketinškim komunikacijama.

Komunikacije, kao sastavni dio marketinškog kompleksa (marketinškog miksa), povezuju elemente unutar proizvodno-ekonomskog sustava, a izvan njega i elemente vanjskog okruženja.

Tržišno komuniciranje, kao i međunarodni marketing općenito, temelji se na temeljnim načelima marketinga. To znači da je marketing sustav aktivnosti i skup tehnoloških tehnika koje omogućavaju poduzeću da pridobije i potom održi profitabilnu klijentelu stalnim praćenjem tržišta kako bi se utjecalo na njegov razvoj ili mu se, u najgorem slučaju, prilagodilo.

Dakle, marketinške komunikacije sadrže ideju komunikacije s potrošačima.

Trend integriranja marketinških komunikacija, tj. Kombinacija oglašavanja, odnosa s javnošću, unapređenja prodaje, izravne prodaje, komunikacije na prodajnom mjestu i marketinga događaja s ostalim elementima marketinškog miksa jedan je od najznačajnijih marketinških razvoja 1990-ih.

U prošlosti su tvrtke često elemente komunikacije promatrale kao zasebne aktivnosti, dok filozofija marketinga sada vjeruje da je integracija apsolutno neophodna za uspjeh, što je dobro izraženo u sljedećem citatu Spencera Plavukasa: „Uspješan trgovac u današnjem okruženju on je onaj koji koji koordinira komunikacijski kompleks tako čvrsto da od reklame do reklame, od članka do članka, od jednog programa do drugog, odmah prepoznajete da brend govori istim glasom.”

Razlog zašto se tolika pažnja posvećuje marketinškim komunikacijama je taj što su se mnoge organizacije tradicionalno opirale integraciji različitih komunikacijskih elemenata. Nesklonost promjenama uglavnom je bila posljedica straha menadžera da će promjene dovesti do rezanja proračuna i smanjenja njihovih ovlasti i moći. Korporativne reklamne agencije oklijevale su mijenjati se iz straha od proširenja svojih funkcija izvan oglašavanja. Međutim, proširili su svoje funkcije spajanjem s tvrtkama ili stvaranjem vlastitih podružnica specijaliziranih za unapređenje prodaje, direktni marketing i sl.

Analiza prodaje i načina promicanja robe sastavni je dio organizacije prodaje proizvoda u poduzećima. Ova tema, relevantna za suvremene tržišne uvjete, tema je ovog diplomskog projekta “Unaprjeđenje marketinških komunikacija organizacije na primjeru Društva osoba s invaliditetom “Khakaskosmetika” IP Bakhar V.N.” (u daljnjem tekstu Društvo ograničenih mogućnosti "Khakaskosmetika".

Prvo poglavlje rada ispituje ulogu tržišnih komunikacija u razvoju organizacije, otkriva pojam tržišnih komunikacija, proces planiranja, kao i alate tržišnih komunikacija. U drugom poglavlju analiziraju se marketinške komunikacije u društvu osoba s invaliditetom “Khakaskosmetika”. Daje se organizacijska i ekonomska ocjena djelatnosti poduzeća. Prikazane su tržišne prilike poduzeća, njegovo ciljno tržište i konkurentske pozicije. Analizirana je praktična strana marketinških komunikacija u poduzeću. Treće poglavlje daje prijedloge za optimizaciju tržišnih komunikacija u poduzeću.

U ovom diplomskom radu, na temelju analize sustava, analiziraju se praktični aspekti marketinškog komuniciranja poduzeća. Tijekom provođenja primijenjenog istraživanja postalo je moguće dati potrebne preporuke za optimizaciju marketinških komunikacija poduzeća koje se proučava.

Svrha diplomskog istraživanja je unaprijediti upravljanje tržišnim komunikacijama poduzeća dd Khakaskosmetika. Za postizanje ovog cilja potrebno je riješiti sljedeće zadatke:

Razmotriti ulogu marketinga u razvoju organizacije;

Proučiti procese marketinškog planiranja u sustavu organizacija;

razmotriti proces planiranja marketinških komunikacija;

proučiti alate integriranog tržišnog komuniciranja;

dati ekonomsku ocjenu aktivnosti poduzeća;

analizirati tržišne prilike i konkurentske pozicije poduzeća;

provesti analizu marketinških komunikacija;

Predmet istraživanja je Društvo osoba s invaliditetom “Khakaskosmetika”. Predmet studija je upravljanje marketinškim komunikacijama poduzeća.

Stupanj razvoja problema. Pri istraživanju ove teme korištene su web stranice, proučavani su radovi ruskih i inozemnih ekonomista i akademika koji se odnose na pitanja tržišnih komunikacija, unapređenja prodaje, komunikacija i sl. Ova pitanja su razmatrana i analizirana u radovima: Aleksunin V.A., Barnett J., Golubkov E.P., Pesotsky E.A. i drugi. Najveći doprinos razotkrivanju ovog koncepta dali su F. Kotler i J. Barnett.Značajan doprinos dali su domaći autori: V.A. Aleksunin, E.P. Golubkov, A. Malyazhov.

Struktura rada. Diplomski rad se sastoji od uvoda, tri poglavlja sa 7 paragrafa, zaključka i popisa literature. Rad uključuje 6 aplikacija.

1.
Uloga marketinga u razvoju organizacije

1.1 Proces marketinškog planiranja u organizacijskom sustavu

Planiranje marketinških aktivnosti svake organizacije provodi se na temelju prognoze razvoja tržišta, koja se provodi dugoročno, srednjoročno i kratkoročno. Dugoročno predviđanje omogućuje vam odabir optimalnog za organizaciju iz identificiranog skupa opcija za mogući razvoj tržišne situacije, uzimajući u obzir njezine proizvodne mogućnosti i dostupnost resursa. Usmjerenost na postizanje konačnih rezultata najvažniji je zahtjev za planiranje, ali se sami planovi organizacije stalno prilagođavaju na temelju analize rezultata njezinih aktivnosti. Kontrola po načelima povratne sprege je ciklička. Na temelju dobivenih informacija o stanju proizvodnje i komercijalnih aktivnosti, tržišnim uvjetima i stanju vanjskog okruženja ažurira se dugoročni plan, usklađuju ciljevi, donose mnoge taktičke odluke vezane uz jačanje pozicije na tržištu. , te se izrađuju kratkoročni planovi za postizanje konačnih praktičnih rezultata.

Marketing planiranje jedna je od komponenti procesa planiranja aktivnosti svake organizacije. Provodi se u četiri glavna područja: planiranje tarifne politike, planiranje marketinga (prodaje), usluge i aktivnosti unapređenja prodaje. Glavni zadatak marketinškog planiranja je razviti strategije i taktike za svaku regiju u kojoj posluje.

Planovi mogu biti dugoročni, srednjoročni i kratkoročni (operativni). Operativni planovi (taktike) su matrice koje označavaju vremenski raspored određenih aktivnosti, očekivane rezultate, odgovorne za njihovu provedbu i sustav kontrole.

Općenito, planiranje uključuje: utvrđivanje izgleda za razvoj vanjskog okruženja, formuliranje ciljeva i vjerojatnih strategija, utvrđivanje prioritetnih ciljeva i određivanje smjerova djelovanja za njihovo postizanje. Proces planiranja obuhvaća sve razine upravljanja i stvara nužne preduvjete da se načelno osigura da se radnje koje se poduzimaju u poduzeću strogo pridržavaju zahtjeva općih ciljeva. Rad na planiranju unutar poduzeća primarno uključuje više menadžere, koji stvaraju polazišta za postizanje optimalne raspodjele resursa unutar poduzeća i delegiraju ovlasti potrebne za učinkovito korištenje tih resursa.

Pojedinci kojima su delegirane ovlasti i dodijeljeni resursi moraju kreativno koristiti resurse. Napredak u tom smjeru ovisi o sposobnosti menadžera da koriste najnovija teorijska načela i različite analitičke alate kako bi pronašli najbolje veze između sadašnjosti i budućnosti te riješili probleme postavljanja ciljeva. Industrijske tvrtke na sve moguće načine nastoje poboljšati valjanost svojih planova, videći to kao dodatni izvor svog rasta. Velike korporacije također koriste svoje usluge planiranja za praćenje ispunjavanja obveza dobavljača.

Marketinški plan uključuje nekoliko dijelova: rezultate istraživanja tržišta, sustav ciljeva i strategije organizacije, marketinške ciljeve i strategije za svaku regiju, prodajne (marketinške) planove, reklamne događaje, razvoj tarifne politike i sustava usluga. Tipično, prvi odjeljak plana sadrži tri glavne točke: analizu okruženja (dinamika čimbenika koji oblikuju tržište, aktivnosti vladinih organizacija, konkurentskih poduzeća i agenata same organizacije, analiza potreba glavnih skupine potrošača), analiza aktivnosti samog poduzeća (organizacija marketinga u upravljačkoj strukturi poduzeća, prisutnost učinkovitog informacijskog sustava itd.) i analiza marketinških strategija (koliko je doprinijela postizanju ciljevi tvrtke, koja su sredstva za to dodijeljena, koliki su bili troškovi organizacije i koji je rezultat njezinih aktivnosti, itd.).

Nadalje, plan odražava sustav ciljeva i opću strategiju aktivnosti organizacije, razvijenu na najvišoj razini upravljanja. Ovisno o raspoloživim resursima za svaku regiju formiraju se sustavi marketinških ciljeva i strategija (prodaja, reklamne aktivnosti poduzeća itd.). Tarifna politika odražava glavne točke korištenja različitih vrsta tarifa, pružajući popuste i pogodnosti određenim kategorijama potrošača. Akcijski plan za poboljšanje usluge uključuje uvođenje novih vrsta usluga i organizaciju dodatnih usluga. Planom unapređenja prodaje određuju se oblici i metode provođenja reklamne kampanje, metode motiviranja aktivnosti agenata tvrtke, sudjelovanje na raznim poslovnim sastancima (“odnosi s javnošću”), sponzorstvo tvrtke itd. Završna faza marketinškog planiranja je razvoj sustava kontrole - kliknite ovdje uključuje kontrolu prodaje i profitabilnosti, kao i analizu učinkovitosti marketinških aktivnosti u glavnim područjima. Sustav kontrole marketinga sadrži informacije o tome u kojoj mjeri rezultati poslovanja organizacije odgovaraju zacrtanim ciljevima i planovima, te s tim u vezi procjenjuje njen položaj na tržištu u danom trenutku.

Kao što znate, proces upravljanja sastoji se od planiranja, organiziranja radnji za provedbu planova i praćenja konačnih rezultata. Što su ove najvažnije funkcije, koje zajedno određuju bit subjekta upravljanja, bolje razvijene i tješnje međusobno povezane, to je upravljanje učinkovitije. Mnoge su tvrtke iz vlastitog iskustva naučile da je planiranje sredstvo koje im omogućuje određivanje prirode, oblika i slijeda budućih radnji tijekom duljeg razdoblja.

Smisao planiranja unutar poduzeća u konačnici se svodi na određivanje odluka koje je potrebno donijeti danas kako bi se osiguralo učinkovito poslovanje poduzeća i njegov rast u budućnosti. Planiranje uključuje donošenje odluka u vezi s: izborom kratkoročnih i dugoročnih strategija za tvrtku; razvijanje smjernica i radnji koje pomažu u postizanju ciljeva ili prevladavanju prijetećih situacija; uspostavljanje standarda rada koji služe kao osnova za kontrolu; revidiranje ranijih planova u svjetlu promjenjivih uvjeta.

Najvažniji ciljevi različitih poduzeća su: osiguranje određene razine dobiti, obujam prodaje, brza prodaja robe, prodor na tržište, poboljšanje proizvoda, povećanje produktivnosti rada, bolja iskorištenost proizvodnih kapaciteta, postizanje ritmične proizvodnje.

Proces postavljanja ciljeva (npr. povećanje proizvodnje, osiguranje stabilnosti, zauzimanje vodeće tržišne pozicije, povećanje profita, osiguranje povrata ulaganja) obično se odvija sljedećim redoslijedom: detaljna izjava općih ciljeva koji osiguravaju postizanje željene dobiti ; formiranje svakog cilja za sva glavna područja djelovanja; utvrđivanje kvantitativnih karakteristika ili pokazatelja prema kojima se može prosuditi ispunjenje postavljenih ciljeva (primjerice, promet poduzeća); utvrđivanje standarda za obavljanje poslova u radionicama.

Kada formuliraju glavni cilj, vode se zahtjevom za dobivanjem određenog iznosa dobiti, koji se utvrđuje kao rezultat kritičke analize snaga i slabosti aktivnosti poduzeća, uzimajući u obzir iznenađenja skrivena u neizvjesnosti vanjskog okruženja. Ovaj rad koristi metodu konstruiranja „stabla ciljeva“. Osnova "stabla" su glavni strateški koncepti tvrtke. Oni se dosljedno granaju, definirajući privatnije, au isto vrijeme specifičnije ciljeve za svaku nižu razinu upravljanja.

Na temelju toga svaki menadžer mora odrediti svoje specifične ciljeve. Formuliranjem ciljeva stvaraju se uvjeti za ocjenu rada menadžera – na temelju njihove uspješnosti u ispunjavanju postavljenih zadataka. Što su niže razine hijerarhije, ciljevi postaju specifičniji po svojoj prirodi, fokusu i pokrivenom razdoblju. Za menadžera svaki konkretan cilj otvara mogućnost njegove individualne kreativnosti, čiji razvoj treba biti olakšan dovoljnom organizacijskom samostalnošću. Učinkovita provedba funkcije planiranja zahtijeva: primanje informacija o glavnim općim gospodarskim i tržišnim uvjetima, utjecaju na tržište samog poduzeća i njegovih konkurenata, o prošloj prodaji i dobiti; određivanje optimalne robne strukture proizvodnje u bilo kojem trenutku, uzimajući u obzir znanstveni i tehnološki napredak; operativno računovodstvo raspoloživih resursa i fleksibilno manevriranje njima; uspostavljanje kontrole nad provedbom planova i po potrebi njihovo prilagođavanje.

Da bi se planovi mogli provesti, netko očito mora stvarno izvršiti svaki od zadataka koji proizlaze iz ciljeva organizacije. Kako bi to postigla, menadžment mora pronaći učinkovit način kombiniranja ključnih zadataka i varijabli ljudi. Postavljanje ciljeva i njihova podrška politikama, strategijama, postupcima i pravilima pomaže u postizanju ovog cilja. Motivacija i kontrola također igraju značajnu ulogu u osiguravanju izvedbe zadatka. Međutim, organizacija kao proces je funkcija koja je najočitije i najizravnije povezana sa sustavnom koordinacijom mnogih zadataka i, sukladno tome, formalnih odnosa ljudi koji ih obavljaju. Dva su glavna aspekta organizacijskog procesa. Jedan od njih je podjela organizacije na odjele prema ciljevima i strategijama. To je ono što mnogi ljudi pogrešno smatraju cijelim organizacijskim procesom. Drugi aspekt temelji se na odnosima moći koji povezuju višu proizvodnju s nižim razinama radnika i omogućuju raspodjelu i koordinaciju zadataka.

Faze organizacijskog dizajna:

1. Horizontalna podjela organizacije na široke blokove koji odgovaraju najvažnijim područjima aktivnosti za provedbu strategije.

2. Uspostavljanje ravnoteže snaga različitih pozicija. Istovremeno, menadžment uspostavlja lanac zapovijedanja i po potrebi ga dalje dijeli na manje organizacijske jedinice kako bi se učinkovitije iskoristila specijalizacija i izbjeglo preopterećenje menadžmenta.

Definiranje radnih obveza kao skupa specifičnih zadataka i funkcija te povjeravanje njihove provedbe određenim osobama. U industrijskim organizacijama menadžment čak razvija specifične zadatke i dodjeljuje ih izravnim izvođačima, koji su odgovorni za njihovu zadovoljavajuću provedbu.

Važno je razumjeti da organizacijska struktura koja nastaje kao rezultat razvoja nije zamrznuti oblik, poput okvira zgrade. Budući da se organizacijske strukture temelje na planovima, značajne promjene planova mogu zahtijevati odgovarajuće promjene strukture. Organizacije koje trenutno uspješno funkcioniraju redovito procjenjuju primjerenost svojih organizacijskih struktura i mijenjaju ih prema zahtjevima vanjskih uvjeta. Zahtjevi vanjske okoline utvrđuju se tijekom planiranja i kontrole.

Učinkovita kontrola uključuje stalnu interakciju sa svim drugim funkcijama upravljanja – planiranjem, organiziranjem, raspodjelom resursa i upravljanjem ljudima. Organizacija kontrole smatra se jednim od najtežih zadataka s kojima se suočava suvremeni menadžment. Razlog tome je ekspanzija i složenost djelatnosti velikih koncerna, koncentracija i diversifikacija.

Upravljačka kontrola, koja je neophodan uvjet za funkcioniranje svakog gospodarskog mehanizma, u suvremenim uvjetima dobiva svoj daljnji teorijski razvoj i praktično usavršavanje na temelju poboljšanja metoda upravljačkog računovodstva i automatizirane obrade informacija, korištenja analitičkih metoda odlučivanja i sustava. analiza.

Učinkovitost upravljačke kontrole igra ključnu ulogu u osiguravanju života industrijskog poduzeća.

Zadaća upravljačke kontrole je osigurati postizanje planiranih ciljeva, provedbu planiranih odluka organiziranjem protoka proizvodnih informacija.

1.2 Planiranje marketinških komunikacija

Marketinško komuniciranje je proces prenošenja informacija o proizvodu ciljanoj publici. Sve marketinške komunikacije imaju za cilj pružiti ciljnoj publici određene informacije ili je uvjeriti da promijeni svoj stav ili ponašanje. Tvrtke koje se bave prodajom koriste se raznim metodama za uvjeravanje potrošača. Oni mogu koristiti bilo kakve informacije, argumente i poticaje. Također je potrebno aktivno slušati glas kupaca.

Svako područje marketinškog miksa ima svoje ciljeve i strategije. Marketinške komunikacije osmišljene su tako da ciljnoj publici daju predodžbu o marketinškoj strategiji tvrtke šaljući im posebne poruke o proizvodu, njegovoj cijeni i načinu prodaje kako bi pobudile njihov interes i uvjerile ih da prihvate određeno stajalište.

Marketinški stručnjaci mogu unaprijed planirati neke vrste kontakata, poput onih koji se dogode tijekom reklamne kampanje, ali ponekad se kontakti dogode bez obzira na razvijene planove. Takvi neplanirani kontakti mogu se dogoditi kao rezultat širenja određenih informacija koje su primili kupci.

Stotine različitih vrsta komunikacije mogu se koristiti za širenje marketinških poruka. Proces se može provoditi ili putem razvijenog programa tržišnog komuniciranja ili neplanskom uporabom elemenata marketinškog miksa i drugih metoda uspostavljanja kontakta. Kao što je prikazano na sl. Dodatak 1, planirane i neplanirane marketinške komunikacije mogu se koristiti za postizanje marketinškog kontakta. Jasno je da obje vrste komunikacije mogu biti jednako važne.

Ovisno o okolnostima, različite aktivnosti u marketinškom miksu mogu predstavljati planirane ili neplanirane pozive.

Svi zaposlenici tvrtke, a posebno oni koji direktno posluju s klijentima, mogu nenamjerno postati izvori prijenosa neželjenih informacija ukoliko ne prođu posebnu edukaciju tijekom koje se upoznaju s komunikacijskim učincima svojih postupaka i načina komuniciranja. Iako stručnjaci za marketinške komunikacije ne bi trebali uvijek biti odgovorni za te neplanirane pozive, oni bi trebali predvidjeti i eliminirati pozive koji nisu u skladu s cjelokupnom komunikacijskom strategijom tvrtke i poticati širenje informacija koje odgovaraju toj strategiji.

Kada su stručnjaci za marketinške komunikacije uključeni u razvoj marketinškog miksa i ocjenu rezultata, tada se ovaj miks smatra izvorom planiranih apela.

Međutim, nikakvi napori u marketinškim komunikacijama nikada neće pomoći tvrtki koja proizvodi proizvode niske kvalitete. Kao što iskustvo pokazuje, najjednostavniji način da se “pokopa” svaki nekvalitetan proizvod je da se za njega napravi i implementira dobar komunikacijski program, budući da će upravo takav program ciljnoj publici vrlo brzo pokazati sve svoje nedostatke.

Područje tržišnih komunikacija osmišljeno je da uvjeri potrošače i druge sudionike u marketinškom procesu, pa proizvođači nastoje svoje poruke prilagoditi svakoj skupini dionika. Kako se posao razvija, proizvođač širi krug za njega važnih sudionika u marketinškom procesu, razvijajući sferu marketinških komunikacija.

Na razvoj marketinških komunikacija utječe i stanje vanjske okoline u kojoj se nalazi poduzeće i njegovi potencijalni potrošači. Stanje gospodarstva, kulture i znanstveno-tehnološkog napretka bezuvjetno utječe na područje tržišnih komunikacija.

Nemoguće je ne uzeti u obzir međunarodne čimbenike, budući da se postignuća drugih zemalja u području tehnologije tržišnih komunikacija danas mogu prilično lako uočiti u Rusiji.

Dakle, neosporno je da se komunikacije smatraju učinkovitima ako omogućuju postizanje željenih rezultata. Očito, postizanje komunikacijskih rezultata pomoći će povećanju prodaje promoviranog proizvoda.

No, kada su sredstva koja proizvođači izdvajaju za marketinške komunikacije ograničena, uvijek je zanimljivo procijeniti njihov komercijalni uspjeh.

Proces planiranja u poduzeću treba razmotriti dovoljno detaljno, kako u smislu razvoja strategije tako i njezine provedbe.

Zatim je potrebno detaljno razmotriti čimbenike koji utječu na donošenje odluka u svakoj fazi planiranja i provedbe strategije tržišnog komuniciranja. Proizvod, njegova cijena i način distribucije mogu prenijeti važne informacije o tržištu potrošačima.

Ova tri elementa, zajedno s marketinškim komunikacijama, čine marketinški miks. Marketinške komunikacije koriste se za prikazivanje važnih karakteristika ostala tri elementa marketinškog miksa kako bi se povećao interes potrošača za kupnju proizvoda. Ako se marketinške komunikacije temelje na sveobuhvatnom, dobro promišljenom marketinškom planu, one mogu generirati "veliku ideju" koju će ciljna publika u potpunosti usvojiti.

Marketinške komunikacije, uz ostala tri elementa marketinškog miksa, ključni su čimbenik u donošenju strateških odluka na temelju marketinškog plana.

Integrirane marketinške komunikacije trebale bi dovesti do istog rezultata – povećanja profita. Tvrtka neće i ne bi trebala trošiti novac na oglašavanje ili unapređenje prodaje ako se troškovi sami ne isplate. U praksi sve nije tako jednostavno. Oglašavanje i unapređenje prodaje moraju proizvesti niz učinaka koji, ako budu uspješni, vode do profita.

Za menadžera slijed od šest faza učinkovite marketinške komunikacije izgleda upravo suprotno. Menadžer mora isplanirati sve faze od vrha do dna, od profita do kontakta. To se događa jer se ciljevi moraju postaviti prije nego što se u prvim fazama razviju strategije ponašanja.

Jednostavno rečeno, nitko se neće prvo oglašavati, a onda smisliti svrhu. Stoga se menadžer, takoreći, “spušta niz ljestvicu” od šest stupnjeva učinkovitosti (prva faza planiranja odgovara posljednja dva “stupnja” ove ljestvice, a postoji i dodatna, završna faza na kojoj ocjenjuje se cijela reklamna kampanja).

Prilikom planiranja tržišnih komunikacija, kao i kod planiranja integriranih marketinških komunikacija, menadžer najprije mora odrediti marketinške ciljeve za određenu marku i formulirati opći cilj oglašavanja ili promocije sa stajališta tvrtke.

Najčešće su marketinški ciljevi na neki način povezani s ostvarivanjem profita. Oglašavanje mnogih novih proizvoda prvih godinu-dvije donosi samo gubitke, jer prodaja prvo mora pokriti troškove stvaranja proizvoda, uključujući ulaganja kapitala i vremena.

Ti su ciljevi postavljeni i za početno razdoblje i za naredna razdoblja i izračunati su na temelju određene razine cijena kako bi dobit (neto) počela pritjecati u roku od godinu dana. Voditelj marketinga ili sam izračuna očekivani prihod ili će dobiti upute odozgo.

Zatim predviđa potrebni obujam prodaje i, najvjerojatnije, razinu cijene i troškova na kojoj će proizvod generirati željeni prihod (uključujući i za budućnost).

U ovoj fazi menadžer mora odrediti što, odnosno tko će služiti kao izvor prodaje, na koga treba usmjeriti reklamne komunikacije i aktivnosti unapređenja prodaje. Rješenje ovog problema je izbor ciljne publike potrošača. Slijedi zadatak definiranja radnji koje se od tih ljudi traže, odnosno funkcionalnih ciljeva. Ovisno o publici, to će biti probna ili ponovljena kupnja. Mogu postojati i drugi ciljevi - akcije kupnje koje se mogu pretvoriti u kupnju putem drugih marketinških čimbenika. Također možete postaviti ciljeve za proces kupnje. Primjerice, postavite cilj što povoljnijeg plasmana proizvoda na police trgovina.

Kako bi reklamne komunikacije i poticanje prodaje motivirale potrošače na poduzimanje određenih radnji, one moraju proizvesti komunikacijske učinke. Da bi to učinio, menadžer mora točno odrediti koji se učinci, odnosno asocijacije povezane s markom, trebaju pojaviti među potrošačima i kakvu poziciju marka treba zauzeti u njihovim očima da bi ljudi mogli djelovati. U tu svrhu uspostavljaju se komunikacijski ciljevi, određuju reklamne komunikacije i aktivnosti unapređenja prodaje za svaku kampanju zasebno.

Obično se komunikacijski ciljevi biraju iz sljedećeg skupa: potreba za kategorijom, svijest o marki, stav o marki, namjera kupnje marke i promocija kupnje.

Pozicioniranje uključuje stratešku primjenu prva tri učinka komunikacije prema karakteristikama ciljne publike. Točnije, za svaku se publiku brend pozicionira u kategoriji (povezivanjem svijesti o brendu i potražnje za kategorijom) s naglaskom na njegove prednosti (kako bi se utjecalo na stavove prema brendu). Prosječni kupac ne osjeća da je proizvod različito pozicioniran za različite ljude. No, jasno je svjestan kojem tipu pripada i kakvu korist ili dobrobiti proizvod pruža.

Nakon što se utvrde komunikacijski ciljevi i pozicija marke, menadžer mora kontaktirati reklamnu agenciju kako bi predložila kreativnu strategiju koja može prenijeti poziciju marke ljudima i postići svoje ciljeve.

Moguće je da će za postizanje svih komunikacijskih ciljeva biti potrebna opsežnija integrirana komunikacijska strategija. Ova strategija koordinira oglašavanje i druga promotivna sredstva.

Ova strategija zahtijeva od agencije da osmisli reklamnu ideju ili kreativni koncept koji će, nakon implementacije u obliku jedne ili više reklamnih poruka, biti dobro prihvaćen od strane ciljane publike.

Ta bi ideja potom trebala stvoriti potreban komunikacijski učinak i pravilno pozicionirati brend. Uloga upravitelja u ovoj fazi je odobriti kreativnu strategiju i, u većini slučajeva, testirati specifične oglase stvorene iz nje.

Integrirana komunikacijska strategija može se primijeniti za postizanje ciljeva komunikacije i pozicioniranja. Objedinjuje oglašavanje, razne promotivne aktivnosti i, naravno, unapređenje prodaje. Ne treba zaboraviti ni poticaje za same trgovce.

Sada menadžer mora napraviti plan korištenja različitih načina promocije. Ovaj se zadatak uglavnom odnosi na kontakt s oglašavanjem i obradu informacija. Menadžer mora donijeti dvije glavne odluke: odabrati promotivno vozilo gdje je najbolje doprijeti do ciljane publike) i sastaviti raspored za oglašavanje i promotivne događaje.

Načela planiranja raznih medija jednaka su za oglašavanje i druge vrste promocije proizvoda. Potonji često koriste malo drugačije “medije”, poput polica i izloga, pakiranja. Integrirani pristup zahtijeva da se oni također smatraju promotivnim alatima.

Za promidžbene aktivnosti bilo je potrebno odabrati i promidžbena sredstva (“medije”). U našem slučaju to je uključivalo novinske umetke, oglašavanje izravnom poštom i povezivanje s potrošačima na mjestu kupnje. Novinski umeci, inače, izvrstan su primjer spajanja oglašavanja i promocije. Slični su reklamama u časopisima (i mogu ih čak zamijeniti), a ujedno djeluju i kao kuponi. Druga odluka - izrada rasporeda oglašavanja - prilično je složena. Voditelj je morao odgovoriti na niz teških pitanja. Zatim, u skladu s odgovorima na ova pitanja, trebate rasporediti budžet za oglašavanje između promotivnih sredstava.

U završnoj fazi voditelj mora planirati kako će se pratiti i ocjenjivati ​​napredak reklamne kampanje. Morate početi rano, jer... I prije početka kampanje treba analizirati stanje na tržištu, kako biste kasnije imali s čime usporediti rezultate.

Potrebno je stalno pratiti proces promidžbenih komunikacija i aktivnosti unapređenja prodaje.

Posebno je važno kontrolirati faze reakcije kupaca: kontakt (kako se prati raspored oglašavanja); obrada informacija (privlači li reklama pozornost); komunikacijski učinci (je li publika svjesna brenda i kakav stav prema njemu ima) i pozicioniranje; i na kraju radnje (što ciljana publika čini - vrši probne kupnje, ponovne kupnje ili se na neki drugi način karakterizira njeno ponašanje). Dobiveni rezultati povezani su s podacima o prodaji, tržišnom udjelu i dobiti.

Posljedično, obuhvaćene su sve faze učinkovitosti reklamnih komunikacija i aktivnosti unapređenja prodaje. Osim oglašavanja i promocije, na prodaju utječu i mnogi drugi čimbenici, pa praćenje i procjena kampanje nikada nije jednostavno ni jednostavno. Često menadžeri pokušavaju izbjeći ovu fazu, što je, naravno, neprihvatljivo.

Stoga je planiranje marketinških komunikacija jedna od sastavnica procesa planiranja aktivnosti poduzeća. Usmjerenost na postizanje konačnih rezultata najvažniji je uvjet za planiranje, no sami planovi poduzeća mogu se korigirati na temelju analize rezultata izvedbe.

Na temelju dobivenih informacija o stanju proizvodnih i komercijalnih aktivnosti, tržišnim uvjetima i stanju vanjskog okruženja ažurira se dugoročni plan, prilagođavaju se ciljevi poduzeća, donose mnoge taktičke odluke vezane uz jačanje pozicije u tržištu, razvijaju se kratkoročni planovi za postizanje konačnih praktičnih rezultata, koriste se alati za integraciju marketinških komunikacija.

1.3 Alati za integrirano tržišno komuniciranje

Jedan od glavnih alata marketinških komunikacija je unapređenje prodaje. U početku se unapređenje prodaje koristilo kao pomoćni alat koji se smatrao manje važnim od oglašavanja i osobne prodaje unutar miksa marketinških komunikacija. Sada je ovo gledište zastarjelo. Unapređenje prodaje može podržavati ili nadopunjavati druga sredstva marketinške komunikacije ili djelovati samostalno kao primarno sredstvo.

Promicanje prodaje može biti usmjereno na sve ili na određenu publiku koju predstavljaju potrošači ili distributeri proizvoda. Stručna publika uključuje trgovce na malo, veletrgovce, distributere i posrednike koji rade u distribucijskim kanalima. Stručna publika također može predstavljati prodajno osoblje ili druge zaposlenike.

Glavna svrha unapređenja prodaje je ponuditi potrošačima i sudionicima u trgovinskom procesu “dodatni poticaj” za djelovanje. Unapređenje prodaje pomaže povećati prodaju nudeći dodatni kratkoročni poticaj za poticanje aktivnosti. Iako se dodatni poticaj obično daje u obliku sniženja cijene, može se ponuditi i u obliku dodatnih količina robe, gotovinskih plaćanja, nagrada, darova i sl. Upravo je ova vrsta dodatne motivacije ono što razlikuje unapređenje prodaje od ostalih alata marketinškog komunikacijskog miksa.

Unapređenje prodaje temelji se na premisi da svaki brend ili usluga ima određenu očekivanu cijenu i vrijednost; poticaji mijenjaju ovaj prihvaćeni odnos između cijene i vrijednosti povećanjem vrijednosti, smanjenjem cijene ili oboje.

Promocija prodaje nudi potrošačima neposredan mamac da kupe proizvod jednostavnim dodavanjem vrijednosti proizvodu. Poticaji mogu potaknuti potrošače koji ne znaju za proizvod da ga isprobaju ili uvjeriti one koji su s njim upoznati da ga ponovno kupe.

Tehnike unapređenja prodaje mogu pomoći u postizanju određenih komunikacijskih ciljeva gdje se drugi elementi marketinške komunikacijske kombinacije ne mogu nositi. Na primjer, unapređenje prodaje može poboljšati trendove prodaje u kratkom vremenu. Može pomoći pri uvođenju novog proizvoda na tržište, ojačati reklamne slike i poruke te stvoriti pozitivna iskustva s markom među kupcima u mnogim fazama procesa odlučivanja o kupnji.

Poticaji također mogu pružiti nove kanale za dosezanje određenih segmenata publike putem posebnih promocija.

Najvažnija korist od unapređenja prodaje je njegova sposobnost da motivira ljude da poduzmu nešto - probaju ili kupe nešto. To se postiže davanjem dodatne vrijednosti proizvodu kroz posebne cijene ili neke druge posebne metode koje u praksi dovode do promjene omjera cijene i vrijednosti. Iz perspektive poduzeća, unapređenje prodaje također se koristi za povećanje učestalosti i/ili opsega kupnje.

Promicanje prodaje daje tvrtki potrebnu fleksibilnost za rješavanje raznih zadataka marketinške komunikacije i dosezanje bilo koje ciljne publike.

Međutim, postoje slabosti u poticajima. Nastoje poticajima dati kreativan karakter, natjerati ih da što glasnije viču o sebi ili nude sve veće popuste kako bi privukli pažnju potrošača i sudionika u trgovini.

Ključna slabost trgovinske promocije je da je teško pridobiti zauzete trgovinske sudionike, uključujući vlastitu prodajnu snagu tvrtke, na suradnju.

Nema jamstva da će sudionici prodaje sudjelovati u događajima kao što su natjecanja ili da će koristiti materijale za promicanje prodaje namijenjene trgovcima ili distributerima.

Ako se koristi nemarno, poticanje prodaje može pridonijeti padu lojalnosti marki preusmjeravanjem pažnje potrošača s vrijednosti marke na cijenu. Prednosti i nedostaci poticaja sažeti su u tablici 1.1.

Tablica 1.1. Prednosti i slabosti praksi unapređenja prodaje

Kako bi učinkovito koristili unapređenje prodaje, menadžeri marketinških komunikacija moraju razumjeti kako se strategija unapređenja prodaje odnosi na cjelokupnu strategiju marketinških komunikacija. Promotivne strategije mogu se općenito klasificirati kao push ili pull strategije ovisno o tome jesu li usmjerene na potrošače ili prodavače.

Push strategija usmjerava glavne marketinške napore na krajnjeg potrošača i obično se provodi uz velike troškove oglašavanja. Može sadržavati dodatne poticaje za potrošače u obliku kupona, kompenzacije, uzoraka ili nagradne igre. Usporedba unapređenja prodaje s ostalim sredstvima tržišnog komuniciranja - tablica 1.2.

Tablica 1.2. Usporedba unapređenja prodaje s ostalim načinima komunikacije

Napori strategije stvaraju potražnju potrošača da proguraju proizvod kroz distribucijski kanal. Dakle, push strategija zahtijeva malo truda od strane prodavača za promicanje proizvoda.

Nasuprot tome, push strategija većinu marketinških napora usmjerava na preprodavače i prodajno osoblje kako bi se potaknula osobna prodaja.

Tehnike unapređenja prodaje sažete su u tablici 1.3.

Tablica 1.3 Tehnike unapređenja prodaje u trgovini za posrednike

Mnogi poticaji mogu pomoći da se preprodavači više usredotoče na podršku proizvoda. Gore smo razmotrili četiri metode: natjecanja trgovaca, trgovinske kupone, bonuse trgovcima za količine kupnje i trgovinske sporazume koji uključuju različite kompenzacijske isplate. Marketing baze podataka i programi vjernosti služe za ubrzavanje prodaje putem direktnih marketinških kanala, stoga ćemo ih smatrati direktnim marketinškim poticajima. Izravni marketing je interaktivni marketinški komunikacijski medij koji koristi jedan ili više medija za oglašavanje kako bi dobio mjerljiv odgovor i/ili zaključio prodaju, bez obzira na lokaciju. Osim toga, izravni marketing koristi bazu podataka – kartoteku potrošača. Ova se definicija temelji na pet ključnih točaka. Prvo, direktni marketing je interaktivni sustav. Oni. potencijalni klijent i prodavač mogu sudjelovati u dvosmjernoj komunikaciji. Drugo, kao dio dvosmjerne komunikacije, direktni marketing potrošaču uvijek nudi način odgovora. Budući da je odgovor moguć, za planiranje je važan i broj i karakteristike onih koji ne odgovore. Treće, izravni marketing može se koristiti bilo kada i bilo gdje. Za odgovor nije potrebna maloprodajna trgovina ili prodavač. Narudžba se može izvršiti u bilo koje prikladno doba dana ili noći i može se dostaviti kupcu bez potrebe da napušta dom. Četvrto, izravni marketing mora imati mjerljiv odgovor – oni koji se koriste izravnim marketingom moraju točno izračunati troškove korištenja ove strategije i konačni prihod. Dobiveni kvantitativni rezultat pokazuje primarne prednosti izravnog marketinga i nedvojbeno je razlog rasta njegove popularnosti. Peto, izravni marketing zahtijeva bazu podataka o kupcima. S ovim informacijama prodavač izravnog marketinga može oblikovati komunikaciju usmjerenu na potencijalne pojedinačne ili korporativne kupce. planiranje marketinške komunikacije integrirano

Izravni marketing iznimno je fleksibilan. Ovo posebno vrijedi za oglašavanje izravnom poštom, gdje postoji nekoliko ograničenja u pogledu veličine, boje, vremena i formata.

Izravni marketing razlikuje se od ostalih marketinških komunikacijskih alata. Prvo, oni koji koriste izravni marketing idu izravno kupcima kako bi distribuirali proizvode, a ne preprodavačima i maloprodavačima. Oni koji koriste izravni marketing izbjegavaju posrednike i izravno kontaktiraju potrošače. Drugo, izravne marketinške komunikacije osmišljene su za izazivanje odgovora, a ne za stvaranje svijesti o proizvodu ili poboljšanje imidža tvrtke. Uvodni oglasi jačaju pozitivne elemente robne marke u sjećanju potrošača i mogu priopćiti uštede putem kupona, popusta i natjecanja. Komunikacija u obliku izravnog marketinga obično koristi oglašavanje izravnim odgovorom, tj. oglašavanje namijenjeno motiviranju potrošača na brzu reakciju – putem narudžbe ili putem zahtjeva za dodatnim informacijama. Osim toga, izravni marketing komunicira izravno s potrošačem putem ciljanih sredstava, a ne putem masovnih medija.

Izravni marketing također se razlikuje od osobne prodaje, marketinškog komunikacijskog alata koji se često koristi za jačanje neizravnih marketinških napora. Kako bi proširio prodajnu poruku, izravni marketing stavlja naglasak izvan prodajnog osoblja. Dok u neizravnom marketingu prodajna snaga igra glavnu ulogu u prenošenju informacija i prodaji posrednicima ili krajnjim korisnicima, izravni marketing se primarno oslanja na sredstvo dostave informacija, prodajnu snagu, za prenošenje poziva na kupnju.

Odnosi s javnošću pružaju javnosti informacije o tvrtki kako bi se postigli povoljni stavovi i razumijevanje aktivnosti tvrtke. Stručnjaci za odnose s javnošću pomažu u oblikovanju poslovanja tvrtke savjetujući više menadžere tvrtke o javnom mnijenju i pozitivnim ili negativnim posljedicama određenih ponašanja. Oni također traže mišljenja i procjene raznih javnih skupina povezanih s organizacijom i objašnjavaju ih višim menadžerima. U konačnici, odnosi s javnošću su korištenje i širenje informacija putem više načina dostave kako bi se utjecalo na javno mnijenje.

Praćenje odnosa i javnog mnijenja važan je dio uloge PR-a.

Još jedna funkcija odnosa s javnošću je planiranje kako upravljati kriznim komunikacijama prije nego što do njih dođe, odnosno kako brzo i točno postupati s nepredviđenim kriznim situacijama.

Odnosi s javnošću imaju niz pozitivnih strana. Prvo, odnosi s javnošću ciljaju i upravljaju odnosima s dionicima zainteresiranim za aktivnosti tvrtke. Drugo, odnosi s javnošću mogu doseći publiku do koje je teško doći, kao što su kreatori mišljenja i potrošači visokog profila. Publiciranje se provodi putem medija i stoga može učinkovitije doprijeti do ove skupine potrošača. Treće, stručnjaci za odnose s javnošću s prstom na pulsu javnog mnijenja mogu savjetovati klijente i tvrtke o implikacijama trenutnih trendova i korporativnih aktivnosti. Četvrto, stručnjaci za odnose s javnošću sposobni su predstaviti tvrtku kao uglednog člana društva kroz kompetentno ponašanje menadžera tvrtke, praćenje ugleda organizacije i njenog korporativnog imidža. Peto, mogu izraditi plan upravljanja krizom kako bi smanjili negativan utjecaj na reputaciju organizacije. Šesto, odnosi s javnošću nude tvrtkama veću fleksibilnost slanja poruka od oglašavanja i promicanja prodaje jer zakoni koji reguliraju objave vijesti nisu tako strogi kao pravila koja reguliraju oglašavanje. Sedmo, PR dodaje vjerodostojnost i uvjerljivost porukama jer ciljna publika obično percipira poruke u vijestima kao objektivnije od drugih marketinških komunikacija koje razvija, predstavlja i plaća sponzor. Osmo, odnosi s javnošću sijeku informacijski kaos učinkovitije od drugih sredstava marketinške komunikacije, budući da su ljudi spremniji vjerovati vijestima nego čisto komercijalnoj poruci. Konačno, odnosi s javnošću učinkoviti su i u omjeru troškova i koristi, jer ako postoji nešto zanimljivo, vijesti će to besplatno prikazati.

Također postoje tri glavna nedostatka aktivnosti odnosa s javnošću. Prva od njih je nemogućnost kontrole načina na koji se priče pokrivaju. Poslovne informacije dane medijima možda se neće koristiti na način na koji je tvrtka namjeravala, pogotovo jer informacije novinama ili studiju mogu doći iz drugih izvora.Druga slaba točka PR-a je nemogućnost kontrole koje priče imaju prioritet. Još jedna slabost odnosa s javnošću je teškoća procjene njihove učinkovitosti. Odnosi s javnošću prate se u smislu medijske pokrivenosti, ali to ne daje pravu mjeru njihovog utjecaja na javno mnijenje ili na odnose s drugim dionicima.

Odnosi s javnošću doprinose programu integriranog tržišnog komuniciranja na nekoliko ključnih načina. Pomažu u lansiranju novog proizvoda jer daju mogućnost korištenja vijesti za komuniciranje proizvoda na vjerodostojan način koji privlači interes potrošača. Oni pomažu organizacijama identificirati ključne dionike, analizirati prirodu njihovih odnosa i isporučiti poruke koje su im potrebne kako bi osigurali da ti odnosi ostanu pozitivni i produktivni.

Osobna prodaja je individualna prezentacija proizvoda potencijalnom klijentu od strane predstavnika tvrtke. U usporedbi s drugim sredstvima tržišnog komuniciranja, osobna prodaja ima nekoliko prednosti. Prvo, fleksibilniji su jer prodavači mogu prilagoditi svoju prezentaciju prema potrebama i motivaciji klijenta. Drugo, prodavači ističu ciljane potencijalne klijente u većoj mjeri nego što je to slučaj s masovnim oglašavanjem, tako da osobna prodaja minimizira izgubljen trud. Treće, interaktivna priroda osobne prodaje omogućuje prodavačima da ponavljaju pozive na akciju koji često dovode do zatvaranja prodaje. Četvrto, prodajni agenti mogu obavljati niz drugih poslova u ime tvrtke, kao što su primanje narudžbi, prikupljanje informacija i nuđenje usluga. Konačno, učinkovitost osobne prodaje lako je izmjeriti. Ali osobna prodaja ima i neke nedostatke. Njihovi su troškovi relativno visoki, može biti teško pronaći i zadržati visokokvalificirane ljude, prodajno osoblje često prenosi poruke koje nisu u skladu s ostalim elementima marketinških komunikacija i sa svim prodajnim agentima, a uz to prodajni predstavnici često imaju različite razine motivacije, koja utječe na obujam prodaje proizvoda

Stručnjak za marketinške komunikacije mora odlučiti kako koristiti osobnu prodaju u miksu marketinških komunikacija, uzimajući u obzir nekoliko čimbenika, uključujući sam proizvod, tržište, distribucijski kanal, prirodu informacija potrebnih za prodaju proizvoda, ciljeve tržišne komunikacije, dostupne alternative u sastavu tržišnih komunikacija - miks i relativni troškovi osobne prodaje u usporedbi s drugim alatima tržišnih komunikacija. Kako bi upravljali prodajnim osobljem, voditelji prodaje moraju obavljati brojne zadatke, poput planiranja, rada s osobljem, provedbe prodajnih ciljeva, praćenja i prilagodbe promjenama.

Sponzorstvo je doprinos koji daje tvrtka kako bi podržala događaj, organizaciju, osobu ili dobar cilj. Tvrtka može djelovati kao jedini sponzor aktivnosti, organizacije ili pojedinca. Tvrtke koriste sponzorske aktivnosti kako bi poboljšale svoj imidž na načine koji odjekuju među glavnim segmentima društva. To čine povezujući ih s aktivnostima koje zanimaju njihovu ciljanu publiku.

Suveniri su besplatna roba s nazivom tvrtke ili identifikacijom koja se dijeli članovima ciljane publike kako bi ih podsjetila na tvrtku ili događaj.

Licenciranje je ugovor koji sklapa proizvođač koji želi reproducirati logotip organizacije, slogan ili pojedinačnu sliku stavljajući ih na svoje proizvode.

Pakiranje je posljednja poruka koju kupac vidi prije odluke o kupnji. Za neke proizvode to je glavni prijenosnik poruka. Da bi bila učinkovita, poruka mora biti u skladu s drugim porukama u marketinškim komunikacijama, poput onih koje se nalaze u oglašavanju ili promociji prodaje.

Izložbe pružaju priliku predstaviti proizvod, demonstrirati ga i objasniti njegove karakteristike u osobnom okruženju. Ovo je jedan od najjeftinijih načina da prodate proizvod važnim kupcima u industriji, kao i da ih informirate o promjenama proizvoda i novim proizvodima.

Pomoćne marketinške usluge uključuju niz marketinških alata koji se koriste za izgradnju povjerenja kupaca u proizvod i njegovog proizvođača ili za pomoć u zaključivanju potencijalne prodajne transakcije. Jedna od takvih usluga podrške je služba za korisnike, koja se usredotočuje na rješavanje problema u odnosima s kupcima i iskorištavanje svake dostupne prilike za uključivanje u dijalog s korisnicima. Također se dotiče javnog mnijenja, jednog od najmoćnijih oblika komunikacije i potpuno novog područja planiranja marketinških komunikacija.

Sumirajući navedeno, valja napomenuti da marketinške komunikacije sadrže ideju komunikacije s krajnjim potrošačima. Osim toga, kao sastavni dio marketinškog kompleksa (marketinškog miksa), oni su poveznica između elemenata unutar proizvodnog i gospodarskog sustava, kao i izvan njega, između ovog sustava i elemenata vanjskog okruženja. Stoga je potrebno učiniti sve kako bi komunikacija s potrošačima bila učinkovita, postajući ključni čimbenici uspjeha tvrtke u sadašnjoj fazi.

2. Analiza marketinških komunikacija u društvu ograničenih mogućnosti “Khakaskosmetika”

.1 Organizacijska i ekonomska procjena aktivnosti poduzeća

Društvo s ograničenim mogućnostima "Khakaskosmetika" je poduzeće čija je glavna djelatnost prodaja neprehrambenih proizvoda.

U svojim aktivnostima tvrtka se rukovodi važećim zakonodavstvom Ruske Federacije, regulatornim dokumentima i propisima o računovodstvenim politikama za potrebe računovodstva i poreznog računovodstva.

Društvo s ograničenim mogućnostima "Khakaskosmetika" je rastuće i perspektivno trgovačko poduzeće. Tvrtka, kao distributer industrijskih proizvoda, svojim kupcima nudi širok izbor istih.

Glavna svrha poduzeća je postizanje značajnih financijskih rezultata i održavanje ciljnog pokazatelja povrata kapitala kroz potražnju za robom koju tvrtka prodaje. Tvrtka posebnu pozornost posvećuje poboljšanju kvalitete usluge za sve kategorije svojih kupaca te unapređenju prodajnog sustava.

Svrha poduzeća je obavljanje proizvodnje i trgovačkih obračuna s potencijalnim klijentima. Krajnji rezultat je zarada.

Trgovačko poduzeće obavlja sljedeće poslove: prati dostupnost svih artikala robe u maloprodajnim objektima; kontrolira isporuku robe uz minimalne troškove; obavlja ugovorne aktivnosti s poduzećima koja prodaju maloprodajne proizvode i dobavljačima; provodi kontrolu kvalitete prodane robe; obavlja prodaju na veliko i malo.

Organizacijska struktura trgovačkog poduzeća je linearno-funkcionalna sa znakovima prilagodbe – tj. Proces podjele organizacije podijeljen je na zasebne elemente od kojih svaki ima svoju jasno definiranu zadaću i odgovornost.

Tradicionalni elementi organizacije: administrativne prostorije; pomoćne prostorije; skladišta; transportne prostorije (prilog 2).

Organizacijski proces usko je povezan s proizvodnom strukturom. A struktura proizvodnje povezana je s raznolikošću djelatnosti u poduzeću. Glavni procesi uključuju:

Financije su najvažniji resurs bez kojeg nijedno poduzeće ne može postojati. Za Društvo predstavljaju vlastiti kapital stečen vlastitim snagama;

Oprema: računala, strojevi, uredski namještaj, police, automobili;

Radno vrijeme: svakodnevno, u predviđeno radno vrijeme;

Osoblje: tvrtka ima ukupno oko 50 ljudi. Od toga: - s višom stručnom spremom - 40%, s tehničkom spremom - 60%;

Sirovine: ambalažni papir, paus papir, film, goriva i maziva itd.

Informacije: Zakoni, GOST-ovi, regulatorna i instruktivna literatura poduzeća.

Prijava - svi gore navedeni resursi. Glavni proces je prodaja robe široke potrošnje putem veleprodaje i maloprodaje. Rješenje je služba za korisnike. Potrošači su fizičke i pravne osobe.

Uprava poduzeća djeluje u skladu sa zadacima koji su mu dodijeljeni: utvrđuje glavne smjerove za poboljšanje aktivnosti poduzeća, mjere za potpuno zadovoljenje potreba kupaca za prehrambenim proizvodima; rješava socijalne probleme tima poduzeća; sluša izvješća voditelja odjela o stanju rada; razmatra pitanja izbora, postavljanja, ocjenjivanja i razrješenja voditelja odjela. Kontrolni sustav. Administracija: generalni direktor, glavni računovođa, voditelj odjela prodaje.

Obilježja metoda upravljanja: organizacijska; operativni; dobro strukturiran; proizvodnja; višekriterijski; prihvaćen racionalnim postupkom.

Funkcionalni sustav temelji se na podjeli rada u sustavu upravljanja. Ovdje svaki voditelj odjela ima sva administrativna prava iz svoje nadležnosti. U poduzeću su varijabilni materijalni poticaji - bonusi za učinak zaposlenika i prodajnih predstavnika općenito.

Vanjsko okruženje uključuje dvije vrste čimbenika koji utječu na organizaciju. To uključuje čimbenike izravnog utjecaja i čimbenike neizravnog utjecaja.

Izravni čimbenici utjecaja imaju jači utjecaj u usporedbi s neizravnim čimbenicima utjecaja.

Čimbenici izravnog utjecaja uključuju: kapital, radna sredstva, potrošače, dobavljače, prijevozničke tvrtke, konkurente; zakoni, GOST-ovi, porezi.

Indirektni čimbenici utjecaja uključuju političko stanje u zemlji, ekonomske, društvene čimbenike, vremenske uvjete, sezonska kretanja, znanstveni i tehnološki napredak.

Financijsko-ekonomske transakcije su pojedinačne radnje koje uzrokuju promjene u obujmu, sastavu, plasmanu i korištenju sredstava, kao iu sastavu i namjeni izvora tih sredstava.

Financijsko stanje poduzeća obilježeno je veličinom i upotrebom sredstava i izvorima njihova formiranja (vlasnički kapital i obveze), tj. obveze.

Razmatranje strukture bilance od velike je važnosti za ocjenu dinamike financijskog stanja.

Analiza bilančnih pokazatelja omogućuje nam utvrđivanje stopa rasta, što je važno za financijsko stanje poduzeća (tablica 2.1).

Tablica 2.1. Analiza dinamike i strukture bilance poduzeća za 2008.-2010.

Struktura bilance poduzeća nije ujednačena. Analizirajući njegove podatke, potrebno je govoriti o promjeni udjela vrijednosti vlastitih obrtnih sredstava u vrijednosti imovine. Iz prikazanih bilančnih podataka jasno je da je imovina organizacije za analizirano razdoblje 2008.-2010. porasla je za 146.012 tisuća rubalja. No, unatoč povećanju imovine, temeljni kapital ima negativnu vrijednost, negativno karakterizirajući dinamiku promjena u imovinskom stanju poduzeća.

Struktura imovine organizacije 2010 karakterizira sljedeći omjer: 86,7% stalnih sredstava i 13,3% obrtnih sredstava. Imovina organizacije u odnosu na 2009. godinu znatno porasla (za 80,8%). Uz značajan porast imovine, potrebno je uzeti u obzir da je temeljni kapital povećan u manjoj mjeri - za 69,1%. Kašnjenje povećanja temeljnog kapitala u odnosu na ukupnu promjenu imovine treba smatrati negativnim faktorom. Međutim, imovina poduzeća značajno se smanjila u usporedbi s 2008. - za 247 tisuća rubalja, dok je dugotrajna imovina porasla za 17887 tisuća rubalja. Bilančna valuta porasla je za 8%. Aktivni kapital poduzeća karakterizira omjer dugotrajnog i radnog dijela. Ovaj omjer karakterizira pokretljivost i pokretljivost aktivnog kapitala. S financijskog gledišta, kapital smješten u kratkotrajnu imovinu stvara mogućnosti manevriranja i procjenjuje se pomoću formule (2.1):

SK = Avn = 247902 = 6,53, (2,1) Aob 37928

gdje je SK vlastiti kapital; Avn - dugotrajna imovina; Aob - tekuća imovina. Općenito je prihvaćeno da ako vrijednost ovog pokazatelja< 3, но >1, dakle, karakterizira prosječni stupanj mobilnosti aktivnog kapitala poduzeća (6.53< 3, но > 1).

Analizirajući vrijednost neto imovine organizacije dolazimo do sljedećih rezultata: u 2008.g. bili 21,5 puta manji od temeljnog kapitala. Što se tiče količine imovine na kraju 2010. godine, ona je 5,7 puta manja od temeljnog kapitala (tablica 2.2).

Tablica 2.2. Procjena vrijednosti neto imovine poduzeća za 2008.-2010.

Očito je da na kraju izvještajnog razdoblja nije ispunjen osnovni zakonski uvjet za visinu neto imovine. Međutim, održavanje trenutnog trenda može dovesti neto imovinu poduzeća na zadovoljavajuću razinu u budućnosti. Povećanje volumena imovine poduzeća nastalo je, prije svega, zbog poteškoća u prodaji robe. Propuštena je prilika za prodaju snižavanjem cijena. Zalihe, čije je korištenje prema knjigovodstvenoj vrijednosti malo vjerojatno, uglavnom dugo leže u skladištima. Potrebno je razmotriti pitanje njihove uporabe prodajom eksternih po sniženim cijenama.

Analizirajući razinu i dinamiku financijskog rezultata prema računu dobiti i gubitka, treba zaključiti da su na konačni financijski rezultat poduzeća utjecali sljedeći vanjski čimbenici.

U posljednje tri godine troškovi tarifa za prijevoz tereta porasli su gotovo 2,5 puta, što je uzrokovalo dodatne troškove za poduzeće. Osim toga, promjene u cijenama sirovina, materijala i goriva koje troši poduzeće također su utjecale na dobit poduzeća.

U uvjetima tržišnih odnosa velika je uloga pokazatelja profitabilnosti proizvoda, koji karakteriziraju razinu profitabilnosti (nerentabilnosti) njegove proizvodnje. Pokazatelji profitabilnosti najvažnija su obilježja stvarnog okruženja za generiranje dobiti i prihoda poduzeća. Zbog toga su obvezni elementi komparativne analize i ocjene financijskog stanja poduzeća.

Pri analizi proizvodnje pokazatelji profitabilnosti koriste se kao alat za investicijsku politiku i određivanje cijena. Pokazatelji profitabilnosti relativne su karakteristike financijskih rezultata i učinkovitosti poduzeća. Oni karakteriziraju relativnu profitabilnost poduzeća, mjerenu kao postotak troška sredstava ili kapitala s različitih pozicija (Tablica 2.3).

Tablica 2.3. Analiza profitabilnosti za 2008.-2010

Prikazani pokazatelji profitabilnosti imaju negativne vrijednosti na kraju 2008. godine, kao rezultat neprofitabilnosti poduzeća. U izvještajnom razdoblju 2008 Poduzeće je u svojim uobičajenim aktivnostima ostvarilo gubitak od -6,3 kopejki za svaku rublju prihoda od prodaje. Međutim, bilježi se porast profitabilnosti prodaje u odnosu na isto razdoblje 2007. godine. (+3,2 kopejke).

Profitabilnost, izračunata kao omjer dobiti prije oporezivanja i ukupnih troškova organizacije, iznosila je -7,7%. Odnosno, od svake rublje potrošene u 2008. u okviru financijskih i ekonomskih aktivnosti organizacije primljeno je -7,7 kopejki. gubitak. Za isto razdoblje 2007 također je primljen gubitak, ali za 3,2 kopejke. za rublju manje nego 2008 Povrat od prodaje u izvještajnom razdoblju iznosio je 5,6%. Istovremeno, bilježi se rast profitabilnosti prodaje u odnosu na isto razdoblje 2008. godine (+11,9%).

Međutim, pokazatelji profitabilnosti imaju pozitivne vrijednosti kao posljedica profitabilnosti poduzeća u 2009. godini. U 2010. godini organizacija je ostvarila dobit, kako od prodaje, tako i od financijskih i gospodarskih aktivnosti općenito, što je uvjetovalo pozitivne vrijednosti sva tri pokazatelja profitabilnosti prikazana u tablici.

Povrat na imovinu najvažniji je pokazatelj učinkovitosti poduzeća. Standard profitabilnosti, kao omjer računovodstvene dobiti i ukupne imovine, glavni je pokazatelj međuindustrijske konkurencije. Povrat na kapital određen je učinkovitošću ne samo korištenja imovine, već i upravljanja kapitalom (vlastitim i posuđenim). No, budući da tvrtka zapravo nije imala kapital (neto imovina u prosjeku za 2008. bila je negativna vrijednost: -7841 tisuća rubalja na početku razdoblja i -7841 tisuća rubalja na dan 31. prosinca 2008.), izračun povrata na indikator kapitala je lišen smisla i nije proveden (tablica 2.4).

Tablica 2.4 Isplativost korištenja kapitala uloženog u poslovne aktivnosti 2008.-2010

Tijekom promatranog razdoblja 2008., svaka rublja koju je poduzeće uložilo u dugotrajnu imovinu i zalihe dala je 0,24 rublja. gubitak od prodaje. U promatranoj godini 2009. situacija je slična - budući da organizacija zapravo nije imala temeljni kapital (neto imovina u prosjeku za promatrano razdoblje bila je negativna vrijednost: -10.746 tisuća rubalja na početku razdoblja i -10.746 tisuća rubalja na dan 31. prosinca 2009.) , izračun pokazatelja profitabilnosti nije proveden. U promatranom razdoblju 2009. svaka rublja uložena u dugotrajnu imovinu i zalihe donijela je dobit od prodaje od 0,2 rublje.

Uzimajući u obzir aktivnosti poduzeća za 2010., također je jasno da budući da organizacija zapravo nije imala vlasnički kapital (neto imovina u prosjeku za 2010. bila je negativna vrijednost: -9196 tisuća rubalja na dan 31. prosinca 2010.), izračun povrata na temeljni kapital također nije provedena. U 2010 Svaka rublja uložena u dugotrajnu imovinu i MTZ donijela je dobit od prodaje u iznosu od 0,16 rubalja.

Tvrtka treba nastojati ubrzati obrt imovine. Pokazatelji povrata na kapital omogućuju nam zaključiti da ulaganja vlastitih sredstava u proizvodnju nisu dala dovoljno dobre rezultate. Razlog slabog obrtaja sredstava je smanjenje rentabilnosti prodaje robe, tj. povećanje troškova proizvodnje zbog rasta cijena sirovina i materijala i, kao posljedica toga, povećanja cijena proizvoda koje prodaje poduzeće.

Uzimajući u obzir pokazatelje financijskog poslovanja društva s ograničenim mogućnostima "Khakaskosmetika", doneseni su sljedeći zaključci.

Unatoč povećanju vrijednosti imovine poduzeća u 2010. godini, njegova financijska stabilnost pogoršana je po nizu pokazatelja. Imajući značajnu vrijednost kratkotrajne imovine u svojoj bilanci, poduzeću je potreban veći iznos obrtnog kapitala, unatoč značajnom udjelu u sastavu imovine.

Pokazatelji koji karakteriziraju solventnost su ispod normale, što se uglavnom objašnjava prisutnošću značajnog iznosa obveza u poduzeću. Bilančna dobit u 2010. godini značajno se povećao.

Unatoč tome, nakon plaćanja poreza na dobit društvo nije imalo dovoljno sredstava za pokriće svih troškova, što je rezultiralo gubitkom izvještajnog razdoblja, što ukazuje na neučinkovito korištenje imovine društva. Pokazatelji rentabilnosti proizvodnih sredstava i investicija također su blago porasli. Općenito, financijsko i ekonomsko stanje Društva s ograničenim mogućnostima “Khakaskosmetika” treba smatrati zadovoljavajućim.

2.2 Procjena tržišnih prilika poduzeća ikonkurentske pozicije

Velika rezerva poslovnih aktivnosti u Hakasiji je mala tvrtka, koja je već postala aktivni sudionik na tržištu.

Malo poduzeće u Hakasiji danas je sektor gospodarstva čija je važnost prepoznata na svim razinama vlasti. Ovo je značajan broj zaposlenih (25-26% ekonomski aktivnog stanovništva republike), ovo je uspješan razvoj mnogih zanimanja za kojima društvo zahtijeva, ovo su značajna ulaganja u gospodarstvo republike, značajni porezni prihodi ( 10-12%) i fleksibilan odgovor na promjene tržišnih uvjeta.

Organizacija je jedno od malih poduzeća u republici.

Sektorska struktura malog gospodarstva za 2001. godinu prikazana je na sljedeći način: 44,7% - industrijske, građevinske i prometne organizacije, 30,2% - trgovačke i ugostiteljske organizacije.

U obimu investicija u osnovni kapital Republike, investicije malih privrednih društava učestvuju sa 0,9 odsto.

Većina malih poduzeća (55,4%, 14% i 14,7%) djeluje u gradovima Abakan, Chernogorsk i Sayanogorsk.

Razvoj malog poduzetništva odvija se značajnom brzinom, malo poduzetništvo je perspektivno područje za kapitalna ulaganja i doprinosi stabilnosti republike.

Unutarnja trgovina i usluge stanovništvu jedno su od najvažnijih područja održavanja života stanovništva. Moderno potrošačko tržište karakterizira relativno visoka zasićenost i odsutnost manjka proizvoda. U ovom području gospodarstva najveća je poduzetnička i investicijska aktivnost.

Potrošačko tržište Khakassia veliki je sektor republičkog gospodarstva, koji pruža robu i usluge za oko 550 tisuća ljudi - stanovnika republike i njezinih gostiju.

Industrija zadržava vodeću poziciju u sektoru malog gospodarstva i po broju poduzeća i po broju zaposlenih radnika, gdje posluje oko 800 malih poduzeća.

U odnosu na svoj udio na potrošačkom tržištu, tvrtka koristi različite opcije za “vojnu strategiju”.

Vodeće strategije su strategija koncentrirane ofenzive i koncentrirane obrane.

Imajući što više konkurenata, tvrtka nastoji zadovoljiti potrebe svojih stalnih kupaca privlačeći ih. Poduzimajući takve obrane na tržištu roba, tvrtka nastoji održati odnose, pronalazeći koristi za klijenta i stvarajući potražnju. Glavni zadatak je stvoriti niz industrijskih proizvoda. Problem kvalitete proizvoda jedan je od glavnih. Ako uzmemo u obzir strategije potražnje, tvrtka koristi sljedeće vrste marketinga:

Remarketing. Ovisno o godišnjem dobu, potražnja za nekim proizvodima opada, pa tvrtka koristi ovu vrstu, uz pomoć poticaja, koristeći, u većini slučajeva, popuste i bonuse za dostavu, minimalno oglašavanje, čime oživljava potražnju.

Potpora. Provođenjem istraživanja i analizom provedbe poslovnog plana ovaj se vid marketinga koristi za održavanje potražnje.

Prilikom odabira ciljnih tržišta tvrtka određuje stupanj njihove privlačnosti pomoću vrsta marketinških strategija. U obzir se uzimaju sljedeći čimbenici: veličina segmenta i brzina njegove promjene; strukturna atraktivnost segmenta; ciljevi i resursi organizacije.

Nakon analize svih potrebnih čimbenika, morate shvatiti koje segmente trebate odabrati kao ciljana tržišta. Vrste strategija koje se mogu koristiti na odabranim ciljnim tržištima su: nediferencirani marketing; diferencirani marketing; koncentrirani marketing.

S vremena na vrijeme poduzeće provodi kritičke procjene marketinške učinkovitosti u cjelini, preispituje svoj cjelokupni pristup tržištu, koristeći marketinšku reviziju – sveobuhvatno, sustavno, nepristrano i redovito ispitivanje marketinškog okruženja poduzeća, njegovih ciljeva, strategija i operativnih aktivnosti u svrhu identifikacije novonastalih problema, otvaranja prilika i davanja preporuka u vezi s akcijskim planom za poboljšanje marketinških aktivnosti tvrtke.

Procjena snaga i slabosti poduzeća tijekom SWOT analize prikazana je u tablici 2.5.

Tablica 2.5 Procjena snaga i slabosti poduzeća

Prilike i prijetnje možete procijeniti pomoću SWOT analize (tablica 2.6).

Tablica 2.6 Mogućnosti i prijetnje poduzeću

Analiza okruženja tvrtke pokazala je da ima niz prednosti. Dugi niz godina radeći za dobrobit svojih klijenata, uspostavila je odnose povjerenja s kupcima. Tvrtka je poznata ne samo po širokoj paleti proizvoda, već i po fleksibilnom pristupu klijentima.

Pri analizi prometa stručnjaci razmatraju sljedeće karakteristike: stope rasta/pada prodaje; kome se roba prodaje - kupci, njihove karakteristike; robna struktura prometa; maloprodajna mjesta gdje se roba isporučuje; omjer skladišne ​​i tranzitne prodaje; stanje zaliha i promet; dobavljači veleprodajnih poduzeća, njihove količine ponude. Analiza prometa u veleprodaji započinje analizom kretanja ukupne prodaje u izvještajnom razdoblju u usporedbi s izračunatim podacima ili s pokazateljima za prethodna razdoblja. Utvrđuje se stopa rasta prometa, stopa rasta i promjena vrijednosti.

Analizirajući strukturu prodaje, menadžment poduzeća donosi odluke o korištenju različitih resursa za postizanje očekivanih ekonomskih koristi, koje se mogu pripisati trima komponentama poslovanja:

Investicijske aktivnosti;

Primarna djelatnost;

Financijska aktivnost - odabir vlastitih i posuđenih izvora financiranja za osiguranje učinkovitog poslovanja poduzeća.

Ove poslovne komponente međusobno su visoko povezane. Odnos financijskih tokova može se prikazati na dijagramu financijskih tokova poduzeća, prikazanom u Dodatku 3, koji sadrži i fizičke i financijske tokove poduzeća, kao i glavne elemente potrebne za ukupni tijek financijskih sredstava. Analiza prodaje prehrambenih proizvoda omogućuje tvrtki dublje razumijevanje novonastalih trendova pada ili rasta prodaje. Osim toga, analiza prodaje nam omogućuje da identificiramo obećavajuće i neperspektivne vrste prodaje, kao i one proizvode koji zahtijevaju određene napore kako bi se promovirali na tržištu. Provođenje takve analize omogućuje menadžmentu poduzeća da oblikuje konkretnije i ciljanije upravljačke odluke u vezi s prodajom proizvoda.

Tvrtka analizira dinamiku i strukturu prodaje proizvoda. U ovoj fazi analize procjenjuje se dinamika prodaje proizvoda za poduzeće u cjelini iu kontekstu pojedinih grupa proizvoda, te procjena strukture prodaje i strukturne dinamike.

U sklopu toga tvrtka prati trendove u prodaji (rast, stabilnost, pad). Ako govorimo o strukturi tržišta roba i usluga stanovništvu republike, očito je sljedeće.

Ipak, najveći udio poduzeća otpada na promet od trgovine na veliko (tablica 2.7.).

Tablica 2.7. Dinamika indeksa fizičkog obujma roba i usluga u postocima u odnosu na prethodnu godinu

Struktura bruto regionalnog proizvoda republike u analiziranom periodu ukazuje na prosječan stepen diverzifikacije republičke privrede i ukazuje na razvijenost srednjeg i malog biznisa u republici.

To je zbog smanjenja udjela u GRP-u djelatnosti koje su monopolistički odredile glavne gospodarske trendove u razvoju Republike Khakassia.

Ako uzmemo u obzir stanje na tržištu, onda je u Hakasiji određeno omjerom ponude i potražnje.

Ponuda i potražnja međusobno su ovisni elementi tržišnog mehanizma, gdje je potražnja određena kupovnom moći kupaca, a ponuda ukupnom robom koju nude prodavači. Odnos između njih razvija se u obrnuto proporcionalan odnos, određujući odgovarajuće promjene u razini cijena robe.

Očito je da razvoj veleprodajnog i maloprodajnog tržišta Republike Khakassia izravno ovisi o stanju gospodarstva republike. Bruto regionalni proizvod je glavni opći pokazatelj koji karakterizira društveno-ekonomski razvoj regije.

Vrijednosti potražnje na tržištu Khakassia imaju određeno značenje i odnose se na određeno vremensko razdoblje.

Svrha analize je učinkovito korištenje resursa i optimizacija djelovanja poduzeća za korištenje vanjskih čimbenika.

Temeljno svojstvo potražnje je sljedeće: dok svi ostali parametri ostaju konstantni, smanjenje cijene dovodi do odgovarajućeg povećanja tražene količine. Postoje slučajevi kada su praktični podaci u suprotnosti sa zakonom potražnje, ali to ne znači njegovo kršenje, već samo kršenje pretpostavke, pod svim ostalim uvjetima.

Potrebu za odabirom strategije diktira stanje na tržištu i njegovi sudionici. Budući da na tržištu Khakassia postoji mnogo prodavača industrijske robe i kupaca, bilo bi preporučljivo razmotriti potražnju na tržištu. Cijena je najvažnija determinanta količine bilo kojeg kupljenog artikla, no postoje i drugi čimbenici koji utječu na kupnju. To su necjenovne odrednice. Kada se promjene, dolazi do pomaka na krivulji potražnje. Stoga se nazivaju i faktori promjene potražnje.

Razmotrimo utjecaj necjenovnih odrednica. Promjena ukusa ili preferencija potrošača prema robi, uzrokovana oglašavanjem ili promjenom mode, značit će da se potražnja povećala za svaku cijenu. Nepovoljne promjene preferencija potrošača uzrokovat će smanjenje potražnje i pomicanje krivulje potražnje ulijevo.

Povećanje broja kupaca na tržištu uzrokuje povećanje potražnje. A smanjenje broja potrošača odražava se i na smanjenje potražnje. Utjecaj promjena u novčanom dohotku na potražnju je složeniji. Za većinu dobara povećanje dohotka dovodi do povećanja potražnje.

Hoće li promjena cijene srodnog dobra dovesti do povećanja ili smanjenja potražnje za dotičnim proizvodom ovisi o tome radi li se o zamjenskom ili srodnom dobru. Kada su dva proizvoda supstituti, postoji izravan odnos između cijene jednog i potražnje za drugim. Kada su dva dobra komplementarna, postoji obrnuti odnos između cijene jednog i potražnje za drugim.

Očekivanja potrošača u pogledu budućih cijena hrane, dostupnosti i budućih prihoda mogu promijeniti potražnju. Očekivanje pada cijena i nižih prihoda dovodi do smanjenja trenutne potražnje. Vrijedi i obrnuto.

Povećanje potražnje, pod jednakim uvjetima, dovodi do učinka povećanja cijena i učinka povećanja količine robe.

Smanjenje potražnje otkriva i učinak smanjenja cijene i učinak smanjenja količine robe. Na tržištu Khakassia otkriva se izravna veza između promjena u potražnji i rezultirajućih promjena u ravnotežnoj cijeni i količini robe.

2.3 Analiza upravljanja marketinškim komunikacijama

Marketinške aktivnosti u poduzeću provodi Odjel za nabavu i marketing, koji radi na privlačenju kupaca robe i njihovoj promociji na tržištu Khakassia.

Među ostalim, odgovornosti zaposlenika odjela uključuju sljedeće dužnosti: interakcija s medijima, postavljanje reklamnih i informativnih materijala u medijima, sklapanje poslovnih ugovora s izvođačima, medijsko pokrivanje informacija o tekućim korporativnim događajima poduzeća, izravan rad na prodaja robe.

Kanali distribucije su bezlični mediji masovnog oglašavanja. Tvrtka koristi oglašavanje u novinama i časopisima, na radiju i televiziji, gradsko oglašavanje (jumbo plakati), sudjelovanje na izložbama, oglašavanje u prometu te odnose s javnošću.

Trgovačko poduzeće uspostavlja prijateljske odnose s građanstvom te u sklopu toga sudjeluje u dobrotvornim aktivnostima, izložbama i sajmovima. Temelji se na sposobnosti i želji za uspostavljanjem kontakta i korisnih međusobnih odnosa s javnošću.

Tvrtka pruža gotovo potpune informacije o rezervnim dijelovima automobila. Ova aktivnost je usmjerena kako prema vanjskom okruženju tako i prema zaposlenicima samog poduzeća.

Jedna od glavnih zadaća je ispunjavanje određenih društvenih dužnosti. U praksi aktivnosti u tom smjeru uključuju rješavanje problema podrške i razvoja inicijative vlastitih zaposlenika (odnosi unutar poduzeća), promicanje stvaranja novih mogućnosti za mlade (obrazovanje), potporu siromašnima (dobrotvorstvo) itd.

Dakle, ljudski odnosi predstavljaju utjecaj na javno mnijenje koji proizlazi iz aktivnosti poduzeća, njegovog oglašavanja i dobrotvornih događaja.

Zauzvrat, trgovačko poduzeće planira aktivnosti na ovom području za budući utjecaj na javno mnijenje.

Što se tiče ekonomske učinkovitosti marketinških komunikacija u određenom poduzeću, najjednostavniji način utvrđivanja je usporedba prometa prije i nakon reklamnog događaja. Prema ovoj metodi, ekonomska učinkovitost oglašavanja utvrđuje se ili usporedbom prometa za određeno vremensko razdoblje kada je proizvod bio izložen oglašavanju s podacima za slično vremensko razdoblje kada proizvod nije oglašavan, ili usporedbom dnevnih promet prije i poslije reklamnog događaja u tekućem vremenskom razdoblju.

Prva metoda, kada se razmatraju podaci, zahtijeva prilagodbu zbog rasta cijena uslijed inflacije. Pri korištenju druge metode obično se uzimaju u obzir podaci za tekuću godinu, tako da je moguća izravna usporedba vrijednosti pokazatelja, bez potrebe za prilagodbama.

Iz istog razloga, točnost rezultata dobivenih drugom metodom veća je od točnosti prve metode, budući da se pri korištenju korekcija unosi pogreška.

Konačni zaključci o ekonomskoj učinkovitosti oglašavanja dobivaju se usporedbom dodatne dobiti dobivene kao rezultat korištenja oglašavanja s troškovima povezanim s njegovom provedbom.

Glavni materijal pri analizi ekonomske učinkovitosti rezultata komunikacijskih aktivnosti unapređenja prodaje poduzeća su, kao i kod analize učinkovitosti oglašavanja, statistički i računovodstveni podaci o rastu trgovačkog prometa. Na temelju tih podataka moguće je proučavati ekonomsku učinkovitost jedne ili više aktivnosti unapređenja prodaje odjednom, kao i cjelokupnih aktivnosti unapređenja prodaje poduzeća. Međutim, te se mjere ne iskorištavaju u potpunosti. Mjerenje ekonomske učinkovitosti unapređenja prodaje ne predstavlja veću poteškoću, jer ove mjere imaju učinak odmah nakon primjene, a nakon njihovog završetka učinak nestaje.

Ekonomski učinak reklamnih događaja može biti: pozitivan - troškovi oglašavanja su manji od dodatne dobiti; negativno - troškovi oglašavanja su veći od dodatne dobiti; neutralno - troškovi oglašavanja jednaki su dodatnoj dobiti.

Posljedično, ekonomska učinkovitost oglašavanja može se odrediti metodom ciljanih alternativa usporedbom planiranih i stvarnih pokazatelja, procijenjenih kao rezultat ulaganja u oglašivačku tvrtku.

Rast prometa u maloprodajnim objektima u kojima se takve manifestacije ne održavaju posljedica je utjecaja onih čimbenika koji djeluju neovisno o tim manifestacijama. Isti čimbenici utječu na promet u prodavaonici u kojoj se provode aktivnosti oglašavanja i unapređenja prodaje.

Ekonomska učinkovitost promocije proizvoda u ovom slučaju izračunava se određivanjem omjera indeksa rasta prometa prodavaonice u kojoj su provedena reklamno-prodajna događanja i indeksa rasta prometa u kojoj takvi događaji nisu provedeni.

Reklamna kampanja mora se temeljiti na određenoj ideji za čiju je provedbu potrebno izraditi poseban plan. Plan reklamne kampanje uključuje: definiranje predmeta reklamne kampanje; odabir cilja reklamne kampanje; određivanje ciljane publike; vrijeme i mjesto reklamne kampanje; strategija izbora medija za oglašavanje; medijsko planiranje, proračun;

Marketinški ciljevi poduzeća u ovoj fazi ovise o stanju na tržištu i mogućnostima poduzeća.

Politika odabrana za postizanje cilja može biti: povećanje primarne potražnje ili ekstenzivni razvoj, promicanje pojave novih korisnika kada je tržište tek u nastajanju i potrebno je stimulirati potražnju; povećanje sekundarne potražnje ili intenzivan razvoj kada je potencijalna primarna potražnja vrlo mala; stvaranje kruga pouzdanih kupaca koji stalno kupuju proizvode ove tvrtke i privlače nove kupce zbog svoje predanosti tvrtki; jačanje konkurentnosti za povećanje tržišnog udjela putem konkurentskih proizvoda kada se sekundarna potražnja stabilizirala ili čak postala zasićena, a primarna potražnja još nije u potpunosti razvijena.

Što se tiče ciljne publike poduzeća, ona se sastoji od ljudi kojima je reklamna poruka upućena. Mora biti definiran što točnije kako bi se izbjeglo rasipanje informacija i nepotrebni troškovi. Osim toga, to će omogućiti kreatorima oglašavanja da govore istim jezikom s potrošačem.

Navedeno opisuje nedovršen rad menadžmenta u području tržišnih komunikacija, što daje temelj za davanje preporuka u ovom području od strane autora diplomskog projekta.

3. Razvoj komunikacijskih aktivnosti u kontekstu marketinga za društvo s ograničenom odgovornošću "Khakaskosmetika"

Analizirajući aktivnosti društva s ograničenom mogućnošću "Khakaskkosmetika", možemo izvući sljedeći zaključak - poduzeće ima budućnost i može se natjecati.

Međutim, kao rezultat analize aktivnosti poduzeća koje se proučava, utvrđeni su određeni nedostaci. Radeći na području proizvodne politike, tvrtka nastoji povećati konkurentnost prodanih proizvoda kroz karakteristike kvalitete i optimizaciju asortimana.

Analizirajući svoje pozicije, poduzeće odlučuje o vlastitom pozicioniranju, ali poduzeću je potrebna ustrajnija ponuda same robe i njezin imidž, koji će ciljnom tržišnom segmentu omogućiti jasnu spoznaju sadržaja ponude i reputacije poduzeća. poduzeće i razumjeti njegovu razliku (prednost) od konkurenata. Pozicioniranje će omogućiti određivanje prirode percepcije poduzeća od strane ciljnih kupaca.

Ali da bi se odredio položaj proizvoda na tržištu, potrebno je razumjeti kako potrošači kojima se tvrtka obraća određuju vrijednost za sebe, na čemu se temelji njihov izbor, uzimajući u obzir ponude konkurenata, te procijeniti vanjsko okruženje poduzeća. Osim toga, poduzeće ne analizira korištenje svojih resursa kako bi optimiziralo radnje za korištenje vanjskih čimbenika. Na području cjenovne politike uočeni su sljedeći nedostaci. Tvrtka postaje lider na tržištu, posjeduje, iako ne najveći, ali veliki udio na njemu. To čini u nadi da će ostvariti visoku dugoročnu dobit i sniziti cijene što je više moguće. Varijanta ovog cilja je želja za postizanjem povećanja tržišnog udjela. Uzimajući to u obzir, formira cijenu i marketinške aktivnosti. Što se tiče stjecanja vodstva u smislu kvalitete proizvoda, poduzeće si može i treba postaviti cilj

Što se tiče marketinga robe, očito je da se u većini slučajeva proizvodnja i potrošnja robe ne poklapaju ni vremenski ni prostorno. Stoga, koliko god potrošačka svojstva robe bila raznolika, poduzeće može računati na pravi komercijalni uspjeh samo ako je njihova distribucija racionalno organizirana, tj. njihovu prodaju. Provođenje prodajne politike zahtijeva povećanje učinkovitosti svih odjela poduzeća. Poduzeće ima potrebne kadrovske jedinice dizajnirane za rješavanje sljedećih najvažnijih zadataka: razvoj kratkoročne, srednjoročne i dugoročne strategije prodaje; proučavanje čimbenika koji određuju strukturu i dinamiku potražnje potrošača za proizvodima i tržišnim uvjetima; proučavanje potražnje za hranom i izrada dugoročnih, srednjoročnih i kratkoročnih prognoza potrošnje hrane; organizacija oglašavanja i unapređenja prodaje proizvoda. Međutim, njihove su aktivnosti minimalne.

Prodajna politika neraskidivo je povezana s potražnjom te vlastitim proizvodno-prodajnim, financijskim, organizacijskim, menadžerskim i drugim mogućnostima. Ako je prodajna politika konkurenata očito učinkovitija, tada poduzeće treba ili napustiti ciljno tržište, ili radikalno modernizirati cjelokupni prodajni sustav kako bi značajno povećalo svoju konkurentnost, ili promijeniti proizvodnu i prodajnu specijalizaciju. Za bolje provođenje prodajne politike potrebno je pojačati aktivnosti marketingaša, čija će odgovornost uključivati ​​redovito istraživanje ne samo tržišta, već i politike konkurenata. Osim toga, moguće je uvesti jedinice kao što je “poslovni trener”. Ovi bi stručnjaci mogli obučiti zaposlenike tvrtke za uspješnu prodaju.

Tvrtka u svojim aktivnostima koristi takvu vrstu oglašavanja kao brendirano oglašavanje (poduzeće oglašava prednosti poduzeća); oglašavanje proizvoda (informira o prednostima proizvoda). Kanali distribucije su bezlični mediji masovnog oglašavanja. Tvrtka koristi oglašavanje uglavnom prilikom sudjelovanja na izložbama i gradsko oglašavanje (jumbo plakati). Međutim, tvrtka koristi oglašavanje minimalno.

Na temelju rezultata studije, u cilju poboljšanja marketinških komunikacija za Društvo s invaliditetom "Khakaskosmetika", mogu se formulirati sljedeći prijedlozi uz provedbu poticajnih aktivnosti u okviru takvih elemenata marketinškog koncepta kao što su proizvod, cijene, prodajna politika, komunikacijska politika, kadrovska politika i to:

1. Provođenje aktivnosti u okviru politike proizvoda.

Zbog velike konkurencije u regiji, Khakaskosmetika doo, prilikom formiranja svoje politike proizvoda, potrebno je:

1. ponuditi kupcima u maloprodaji i veleprodaji proizvod koji se ističe kvalitetom i pouzdanošću robne marke proizvođača;

2. osigurati dostupnost širokog i stabilnog asortimana industrijske robe u skladištima i maloprodajnim mjestima kako bi se zadovoljila potražnja trgovaca na malo i veliko;

Pružanje veleprodajnim kupcima dodatnih usluga vezanih uz prodaju proizvoda i to:

Istovar kupljene robe izravno na odredištu.

Mogućnost primanja zahtjeva za isporuku robe putem e-maila.

Objavite cjenike robe na internetskim stranicama s obaveznim tjednim ažuriranjem.

2. Obavljanje aktivnosti u okviru cjenovne politike:

Ostvarivanje gospodarskog interesa poduzeća na temelju zadovoljenja maksimalne efektivne potražnje trgovaca na malo (provođenje analize cijena proizvoda konkurentskih poduzeća);

Razvijanje strategije određivanja cijena analizom svih vanjskih čimbenika koji utječu na odluke;

Pružanje podrške postojećim i potencijalnim maloprodajnim kupcima nudeći im obročnu otplatu.

Provođenje aktivnosti u okviru prodajne politike:

Osiguravanje dugoročne tržišne održivosti tvrtke, korištenjem marketinškog istraživanja tržišta Khakassia i aktivnosti konkurenata korištenjem upitnika koji je izradio autor (Dodatak 4);

Distribucija obima prodaje po regionima republike, tj. distribucija količine prodaje regionalno: otvaranje ekonomski opravdanih baza, skladišta gotovih proizvoda, koji moraju biti opravdani i generirati određeni prihod:

1. prilikom raspodjele prodajnih količina između točaka u regiji potrebno je napraviti procjenu atraktivnosti svake regije za tvrtku,

2. potrebno je utvrditi razinu profitabilnosti regija za tvrtku u usporedbi.

Odabir kanala distribucije i uzimanje u obzir koje kanale distribucije koriste konkurenti, dostupnost tržišta, učestalost kupnje od strane trgovaca, trošak držanja zaliha i druge kriterije ocjenjivanja. 4. Provođenje aktivnosti u okviru komunikacijske politike. Procjena učinkovitosti reklamne kampanje

Jedna od glavnih komponenti komunikacijske politike je oglašavanje. Poduzeće treba stalnu popularizaciju svojih aktivnosti na području Abakana i Republike Khakassia kroz umjetnost oglašavanja. Ali ne smijemo zaboraviti da je oglašavanje prilično skup pothvat, pa tvrtka mora analizirati koliko će troškovi njegove provedbe biti opravdani. Sve će to ovisiti o ispravnosti izračuna ekonomskog učinka i predviđanju uprave poduzeća.

Studija i analiza marketinške situacije;

Utvrđivanje troškova ostvarenja svakog cilja i ukupnog iznosa očekivanih troškova;

Usporedba primljenog iznosa s oslobođenim sredstvima;

Konačno utvrđivanje isplativosti

Potrebno je koristiti poticaje namijenjene ubrzanju i jačanju odgovora tržišta. Uglavnom, tvrtka potiče prodaju u području cijene. U nastavku, autor predlaže reklamnu kampanju za tvrtku, koja se sastoji od sljedećih aktivnosti: postavljanje u novinama, radio, vanjsko oglašavanje, a također daje izračune za njegovu učinkovitost. Odabrani medijski nositelji bili su list “Šansa”, radio “Sibir” i radio “Abakan”. Dodatak 5 prikazuje karakteristike glavnih novina u Abakanu i podatke o troškovima regionalnih tiskanih publikacija).

Izbor novina "Šansa" opravdan je sljedećim pokazateljima: tiraž novina je 30.000 primjeraka, volumen - 56 stranica. "Chance" se distribuira diljem Hakasije, Tuve i Krasnojarskog teritorija. Ima internet verziju.

Radio "Siberia" i radio "Abakan" odabrani su kao mediji za audio oglašavanje. Što se tiče karakteristika, ova sredstva su slična: vrijeme emitiranja je 24 sata dnevno, područja emitiranja: Khakassia i jug Krasnoyarskog teritorija: Abakan, Ust-Abakan, Chernogorsk, Prigorsk, Sayanogorsk, Minusinsk. Broj i procijenjeni sastav publike: više od 400 tisuća ljudi, u dobi od 20 do 45 godina. Izvorni podaci za radio reklamu prikazani su u Dodatku 6.

Oglašavanje u novinama "Chance" bit će postavljeno 4 puta mjesečno godinu dana, tarifa za postavljanje 1 cm2 reklamnog izgleda je 35 rubalja. Tlocrtna površina je 20 cm2. Tarifa za proizvodnju 1 cm2 modela je 15 rubalja.

gdje je tarifa za proizvodnju 1 cm2 modela, rub.; - tarifa za postavljanje 1 cm2 reklamnog izgleda, rub.; površina rasporeda, cm2.

Tablica 3.1 Troškovi izrade audio zapisa

Odabran je sljedeći raspored audio zapisa - 8 izlaza dnevno i 10 puta tijekom mjeseca.

Izračunajmo troškove proizvodnje i objave audio zapisa pomoću formule (3.2):

(3.2)

gdje je trošak proizvodnje audio zapisa, rub.; - troškovi proizvodnje audio zapisa, rub.; - troškovi postavljanja audio zapisa, rub.; t - trajanje videa;

SBr=SC; (3.3)

koji je jednak zbroju svih troškova izrade i postavljanja svih vrsta oglašavanja, a bit će:

Kao rezultat događaja mogu se postići sljedeći rezultati: tržišni udio trgovačkog poduzeća će se povećati, što će dovesti do povećanja prihoda od prodaje robe. Tako su evidentne značajne uštede kod oglašavanja u novinama i radiju. Osim toga, oglašavanje će imati pozitivan utjecaj na imidž tvrtke i pokazat će da "ide u korak s vremenom".

Ne zaboravite na tako važnu komponentu komunikacijske politike kao što su odnosi s javnošću. Potrebno je uspostaviti prijateljske odnose s javnošću, naime, dobrotvorne aktivnosti, sudjelovanje na izložbama i sajmovima.

4. Obavljanje poslova u okviru kadrovske politike

U svim teškim vremenima za svaku organizaciju glavni oslonac, prije svega, je profesionalnost njenih zaposlenika. Smatram da je moguće među osoblje uvesti “poslovnog trenera” koji bi obučavao osoblje tvrtke vještinama uspješnog vođenja poslovanja.

Zaposlenike poduzeća potrebno je redovito obučavati u vještinama poslovnog pregovaranja i upravljanja sukobima.

Posebnu pozornost treba posvetiti stručnoj osposobljenosti i poslovnim kvalitetama voditelja strukturnih odjela tvrtke, što će biti ključ uspješne prodaje robe koju tvrtka prodaje.

Zaključak

U ovom diplomskom radu, na temelju analize, razmatrani su aspekti marketinškog komuniciranja suvremenog trgovačkog poduzeća.

Tržišno komuniciranje, kao i međunarodni marketing općenito, temelji se na temeljnim načelima marketinga.

To znači da je marketing sustav aktivnosti i skup tehnoloških tehnika koje omogućavaju poduzeću da pridobije i potom održi profitabilnu klijentelu stalnim praćenjem tržišta kako bi se utjecalo na njegov razvoj ili mu se, u najgorem slučaju, prilagodilo.

Za uspješnu provedbu marketinškog programa, potrebno je da marketinška poruka na svakoj točki kontakta djeluje tako da uvjeri kupca u prednosti proizvoda koji se nudi.

Stotine različitih vrsta komunikacije mogu se koristiti za širenje marketinških poruka.

Proces se može provoditi ili putem razvijenog programa tržišnog komuniciranja ili neplanskom uporabom elemenata marketinškog miksa i drugih metoda uspostavljanja kontakta.

Glavne poluge upravljanja marketinškim miksom nalaze se u rukama voditelja marketinške službe, pa stoga mnoge marketinške odluke on izravno kontrolira. Međutim, te se odluke ne razmatraju uvijek iz perspektive uspostavljanja marketinških kontakata, a stručnjaci za komunikacije možda neće biti uključeni u planiranje marketinškog miksa.

Šest je uzastopnih faza učinkovitosti integriranih marketinških komunikacija: kontakt (potrošač s oglasom); Obrada podataka; komunikacijski učinci i pozicioniranje marke; akcije ciljnih kupaca; povećanje količine prodaje ili tržišnog udjela, stvaranje vrijednosti marke; Primanje dobiti.

Na temelju dobivenih informacija o stanju proizvodnih i komercijalnih aktivnosti, tržišnim uvjetima i stanju vanjskog okruženja ažurira se dugoročni plan, prilagođavaju se ciljevi poduzeća, donose mnoge taktičke odluke vezane uz jačanje pozicije u tržištu, razvijaju se kratkoročni planovi za postizanje konačnih praktičnih rezultata, koriste se alati za integraciju marketinških komunikacija.

Pomoćne marketinške usluge uključuju niz marketinških alata koji se koriste za izgradnju povjerenja kupaca u proizvod i njegovog proizvođača ili za pomoć u zaključivanju potencijalne prodajne transakcije.

Moraju se uložiti svi napori kako bi se osigurala učinkovita komunikacija s potrošačima, koja postaje ključni čimbenik uspjeha tvrtke.

Tijekom istraživanja marketinških komunikacija društva s ograničenom odgovornošću "Khakaskosmetika" dobiveni su sljedeći glavni rezultati:

1. Razmatra se uloga marketinga u organizaciji.

Analizirane su marketinške komunikacije.

Razvijene su komunikacijske aktivnosti u kontekstu marketinga.

Na temelju provedenog istraživanja možemo zaključiti da su izgledi za razvoj aktivnosti trgovačkog društva s ograničenom odgovornošću "Khakaskosmetika" prilično opsežni. Ovo poduzeće jedno je od vodećih među konkurentima u regiji. Nakon što smo teoretski ispitali procese tržišnog komuniciranja i sagledali financijsko stanje, možemo dati sljedeće preporučljive zaključke: Poduzeće treba stalno biti usmjereno na tržište, temeljeno na principima modernog marketinškog koncepta, što znači formiranje novog načina razmišljanja, razvoj komunikacijskih veza između poduzeća i tržišta. Izražava se kroz postizanje maksimalne profitabilnosti određenog malog poduzeća kroz zadovoljstvo potrošača pravilnom organizacijom prodaje robe korištenjem marketinških komunikacija.

Bibliografija

1. Građanski zakonik Ruske Federacije od 30. studenog 1994., dio I. - 155 str. Anurin V., Muromkina I., E. Evtušenko. Marketinško istraživanje potrošačkog tržišta. - M. - St. Petersburg, - 2008. - 8 str.

2. Anurin V. Marketing. - S-P.:, Peter, 2009. - 186 str.

Aleksunin V. A. Elektronička trgovina i marketing na Internetu: udžbenik. priručnik / V. A. Aleksunin, V. V. Rodigina. - M.: Daškov i K, 2008. - 213 str.

Barrera R. Iznad očekivanja. Posao na rubu mogućeg / R. Barrera. - M.: Eksmo, 2007. - 265 str.

Berezin I. S. Istraživanje marketinga. Kako to rade u Rusiji / I. S. Berezin. - M.: Vershina, 2005. - 431 str.

Brassington F. Osnove marketinga: udžbenik. dodatak / F. Brassington, S. Pettitt; prevedeno s engleskog O. V. Teplykh; pod znanstvenim izd. E. E. Kozlova. - Dnepropetrovsk: Balance Business Books, 2007. - 732 str.

Vigman S. L. Strateški menadžment u pitanjima i odgovorima: udžbenik. dodatak / S. L. Vigman. - M.: Prospekt, 2006. - 293 str.

Winkelmann P. Marketing i prodaja. Osnove tržišno orijentiranog upravljanja poduzećem / P. Winkelmann; traka s njim. M. Krysanova, O. Bezuglova, I. Bornyakova]. - M.: Izdavačka kuća Grebennikov, 2006. - 665 str.

Vidanov N.V. Marketing i marketinška istraživanja // Marketing. - 2009. - Broj 4 (52). - 10 s.

Volkov D. Kako lojalnost potrošača pretvoriti u lojalnost vlasnika // Marketing i MI, - 2010. - br. 13. - 31 str.

Golubkov E. L. Marketing: istraživanje, teorija, metodologija i praksa. M.: Finpress, - 2008. - 430 str.

13. Golubkov E.P. Marketing istraživanje. - M.: Finpress, - 2008. - 300 str. D.F. Little, što potrošači žele? R/D.: Phoenix, - 2009. - 384 str. Zybin A. // STEP.2006. broj 4. - 90-91 s.

14. Ivanova E. A. Procjena konkurentnosti poduzeća: udžbenik. dodatak / E. A. Ivanova. - Rostov n/d: Phoenix, 2008. - 299 str.

Clancy K. D. Modeliranje tržišta. Kako predvidjeti uspjeh novog proizvoda: prevedeno izdanje / K.D. Clancy, P. S. Craig, M. M. Wolf. - M.: St. Petersburg. : Vershina, 2007. - 269 str.

Clancy K. D. Antiintuitivni marketing / K. D. Clancy, P. Krieg; traka s engleskog S. Zhiltsova; Stručnjak. Vijeće knjižnice RAM, Ros. izv. prof. Marketing. - St. Petersburg. : Peter [et al.], 2006. - 431 str.

Knyshova E. N. Turistički marketing: udžbenik. dodatak / E. N. Knyshova. - M.: Forum-INFRA-M, 2010. - 351 str.

Kuzmina E. E. Teorija i praksa marketinga: udžbenik. / E. E. Kuzmina, N. M. Shalyapina; [ur. E. E. Kuzmina]. - M.: KnoRus, 2005. - 213 str.

Krylova G.D. Marketing, - M.: Jedinstvo, - 2008. - 57 str.

Krylov I.V. Tržišne komunikacije kao društvena institucija. - M.: Eksmo, - 2008. - 108 str.

Kotler F. Upravljanje marketingom. Tutorial. - M.: - 2009. - 170

22. Lauks G. Osnove organizacije: upravljanje odlučivanjem: trans. s njemačkog / Lykes G., Liermann F. - M.: Business and Service, 2007. - Od 600.

23. Makarevich L.M. Upravljanje poslovnim rizicima. - M.: Posao i usluge, 2008. - P 448.

24. Marketing. Kako pobijediti na tržištu? / Nozdreva R.B., Tsygichko L.I., / - M.: - 2011. - 200 str.